mars 4

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Bing Ads vs Google Ads. Comment profiter de cette concurrence ?

By David

mars 4, 2020


Découvrez les différences (chiffrées) entre Bing Ads et Google Ads pour savoir si vous devez y mettre du budget ! Découvrez les points forts du challenger... Attention, vous pourriez être (très) surpris !

Malgré ses défauts, l’outil publicitaire Google Ads reste un extraordinaire levier pour acquérir des clients. La digitalisation progressive des entreprises déplace les investissements publicitaires du offline (radio, presse, tv...) vers le online.

Pour les annonceurs déjà présents sur Google Ads c’est une mauvaise nouvelle… Google Ads étant basé sur un système d’enchères en temps réel, plus vous avez de participants, plus le clic est cher… Depuis que je gère des campagnes Google (plus de douze ans…), il n’y a qu’une constante dont je sois sûr : le prix moyen des clics augmente toujours, et plus vite que l’inflation… Il devient alors tentant de voir si Bing Ads est une alternative viable.

Je l’ai fait avec plusieurs clients, voici un résumé de ce qu’il y a à savoir !

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Bing Ads propose un système d’importation des campagnes Google Ads

C’est la vraie bonne nouvelle ! Autorisez Bing à se connecter à votre compte Google Ads et il sera en mesure d’importer vos campagnes, y compris leurs extensions et paramétrages divers.

C’est un énorme gain de temps ! En pratique l’import se passe globalement bien, il y a parfois quelques bugs (paramétrage des langues, certaines extensions un peu nouvelles, par exemple). C’est parfaitement utilisable et bien moins long que de tout recréer à la main. Prévoyez quand même du temps pour revalider les paramétrages clés et refaire les éventuelles règles automatiques, lesquelles ne sont pas importées.

Petit regret, tout de même : j’aurais aimé avoir la possibilité de n’importer que les modifications d’une campagne précédemment importée.

Attention, l’importation de Bing vers Google n’est pas du tout proposée par Google !

Bing Ads offre un service client téléphonique, mais il est moins bon

Google propose bien un service client téléphonique et même s’il fait parfois des réponses démagogiques, il reste de bonne qualité, relativement facile à joindre, sans surcoût avec un suivi sérieux.

Chez Bing même approche, mais les fois où j’ai eu besoin d’eux, j’ai parfois été déçu de la qualité de mes interlocuteurs, qui m’ont semblé moins « pros » et avec une liaison téléphonique de qualité médiocre. Rien de grave, mais c’est à savoir.

Bon point aussi, si les interlocuteurs de chez Google sont corrects, ils ne mettent en place aucune modification. Bing est plus ouvert, je leur ai même confié une importation à problème et la vérification de certains paramètres…

Bing Ads propose aussi un outil offline de gestion des campagnes

Google Ads a le sien (Google Ads Editor) et Bing aussi. Leur mode de fonctionnement est très proche de celui de Google, vous n’aurez pas de mal à le prendre en main ! Tout comme celui de Google, il est gratuit, mais il manque parfois quelques fonctions avancées.

Au final il est moins puissant notamment sur les outils d’édition en masse. Rien de grave, mais cela peut être ponctuellement désagréable…

Le prix du clic est moins élevé

En pratique, le prix du clic est la conséquence de l’intensité de la concurrence. Sur Bing Ads, il y a moins d’annonceurs donc les prix sont moins élevés. La différence est généralement un clic 20 à 30% moins cher !

Les règles sont moins strictes

Il existe de nombreux domaines - pourtant légaux - pour lesquels Google refuse de faire de la publicité : paris en ligne, aide à l’obtention de documents officiels, par exemple. Bing s’avère moins tatillon, donc si Google a suspendu votre compte pour ce type de raison, testez Bing, ça peut passer, je l’ai vécu avec un client !

Les utilisateurs de Bing Ads ont des profils différents de ceux de Google

Cela reste difficile à quantifier, mais en France, Google est tellement ancré dans les usages que ne pas l’utiliser reste révélateur… Le moteur de recherche Bing est en effet celui proposé par défaut dans Edge, lui-même navigateur par défaut de Windows. Donc il est tentant de penser que Bing est d’abord utilisé par des internautes néophytes, qu’il peut être pertinent de cibler si votre produit s’y adapte !

L’interface de Bing Ads est moins conviviale que Google Ads

Google Ads a passé une grosse mise en jour de son interface (essentiellement cosmétique) durant l’été 2018. Même si sa prise en main n’a pas été des plus simples, force est de constater son efficacité. En comparaison, celle de Bing, bien que tout à fait fonctionnelle, est un peu moins efficace.

L’interface de Bing Ads est moins conviviale que Google Ads

Google Ads a passé une grosse mise en jour de son interface (essentiellement cosmétique) durant l’été 2018. Même si sa prise en main n’a pas été des plus simples, force est de constater son efficacité. En comparaison, celle de Bing, bien que tout à fait fonctionnelle, est un peu moins efficace.

Modes de gestion des enchères

Google propose huit options de gestion des enchères contre trois pour Bing Ads. Dans certains cas, celles proposées par Google sont redoutablement puissantes et peuvent donc manquer pour un annonceur Bing.

Ciblage géographique : plus précis dans Bing Ads

Lorsque j’ai découvert cette particularité de Bing, j’ai vraiment trouvé cela génial : vous pouvez spécifier des zones géographiques à cibler au niveau des campagnes (comme Google Ads), mais aussi au niveau des groupes d’annonces eux-mêmes (ce qui n’est pas possible avec Google) !

Dans certains cas de figure, cela va considérablement simplifier la gestion du compte en évitant de créer de multiples campagnes, juste pour affiner le ciblage.

Par exemple, vous avez différentes agences avec un business local : dans Google, vous devrez créer autant de campagnes que d’agences, pour juste pouvoir cibler finement. Dans Bing, une campagne suffira, moyennant d’opérer le ciblage au niveau des groupes d’annonce.

Les ordinateurs sont plus présents

Aujourd’hui le mobile représente plus de la moitié du trafic web et cette tendance est durable. Sur Bing Ads (je parle bien de clics publicitaires), une part plus importante de trafic revient aux ordinateurs :

Même s’il y a fort à parier que la tendance « mobile first » rattrapera le moteur de recherche de Microsoft, on peut profiter de ce décalage : je trouve en effet que la qualité des conversions effectuées depuis un ordinateur est souvent meilleure que celles issues du mobile.

Modes de gestion des enchères

Google propose huit options de gestion des enchères contre trois pour Bing Ads. Dans certains cas, celles proposées par Google sont redoutablement puissantes et peuvent donc manquer pour un annonceur Bing.

Ciblage géographique : plus précis dans Bing Ads

Lorsque j’ai découvert cette particularité de Bing, j’ai vraiment trouvé cela génial : vous pouvez spécifier des zones géographiques à cibler au niveau des campagnes (comme Google Ads), mais aussi au niveau des groupes d’annonces eux-mêmes (ce qui n’est pas possible avec Google) !

Dans certains cas de figure, cela va considérablement simplifier la gestion du compte en évitant de créer de multiples campagnes, juste pour affiner le ciblage.

Par exemple, vous avez différentes agences avec un business local : dans Google, vous devrez créer autant de campagnes que d’agences, pour juste pouvoir cibler finement. Dans Bing, une campagne suffira, moyennant d’opérer le ciblage au niveau des groupes d’annonce.

Disposition des annonces différentes : plus de place au sommet

Google avait abandonné il y a quelques années la colonne de droite, pour ne proposer en annonces classiques que le pavé du haut (3 annonces en moyenne). Pour offrir un peu de place, un pavé de quelques annonces est aussi disponible en bas de page. Mais en pratique, cela n’offre finalement que 7 places, bien moins que la dizaine disponible sur Bing (haut, bas et colonne de droite).

GAGNANT : BING ADS

Visibilité de la mention « annonce »

C’est un détail, mais sur Bing le pictogramme « annonce » est en gris et blanc, là où il est en vert sur Google Ads. Au final je le trouve (un peu) plus discret sur Bing que Google, ce qui doit aider à récupérer un tout petit peu plus de trafic en profitant de la confusion résultats naturels / résultats payants.

Requiert un code de tracking spécifique

Google Ads se connecte facilement avec l’une des solutions de tracking les plus utilisées au monde : Google Analytics. En configurant correctement ce dernier, vous avez un suivi des conversions efficace, précis et complet.

Pour Bing c’est un peu plus délicat, il faut mettre en place un tag de suivi puis définir des actions de conversion. La documentation fournie en ligne est complète, ce qui facilite réellement les choses, sans compter le service client qui pourra vous épauler au besoin. Rien d’insurmontable au final, mais c’est plus fluide avec Google et cela le restera tant qu’Analytics sera l’outil de référence.

Pas de réseau display

Bing l’a proposé, mais au final a décidé de le retirer en septembre 2017 (Source : https://advertise.bingads.microsoft.com/fr-fr/blog/post/september-2017/content-network-sunset-cleaning-up-data-to-ensure-you-have-the-most-relevant-entities)

Moins de types de campagnes pour Bing Ads

Google continue d’innover et propose différents supports pour diffuser vos annonces sous différentes formes comme la publicité au sein de Gmail, par exemple. Bing ne propose pas cela et il est peu probable que cela advienne, la messagerie Hotmail n’a clairement pas le succès de Gmail.

Beaucoup moins de données d’audience

Google bénéficie d’Android installé sur de nombreux smartphones, ce qui lui donne énormément de données sur l’utilisateur (âge, géographie, sexe, centres d’intérêt, habitudes de consommation, etc.). Microsoft ne dispose pas de tant d’informations et cela se ressent dans les ciblages.

Il reste les essentiels (âge et démographie), mais il est fort probable que ceux-ci soient peu renseignés (beaucoup « d’inconnus »).

Clic quality plus haut

Le clic quality est un outil qui a été mis en place par Google pour évaluer la pertinence des mots clés, annonces et pages de destination. L’idée est de donner un malus aux annonceurs qui achètent un trafic peu pertinent, ce qui augmente sensiblement le prix du clic !

Chaque mot clé est noté de 1/10 à 10/10. Sur Google, 7/10 est une bonne note, mais il n’est pas rare d’avoir moins sur un mot clé pourtant très pertinent !

Bing semble moins agressif dans ses notations, ce qui est une bonne nouvelle !

Exclusion des partenaires de recherche

Microsoft sait parfaitement que leur audience est nettement moindre que celle de Google (surtout en France !). Pour pallier cela, ils ajoutent des partenaires de recherche, dont la qualité est questionnable…

L’inconvénient est que la suppression de ces partenaires syndiqués est difficile, car cachée dans les paramètres avancés de chaque groupe d’annonce ! Avec Google, non seulement il est reste facile de supprimer ces partenaires, mais en plus segmenter les performances google / partenaires est nettement plus facile.

Clairement un choix délibéré et mesquin de la part de Bing. Bonne nouvelle tout de même, il est possible d’avoir un rapport détaillé sur les clics de ce réseau.

Bing ne facture pas les clics jugés de qualité inférieure

Bing distingue 3 qualités de clics :

  • les clics standards, qui sont ceux qui génère un trafic réel
  • les clics de qualité inférieure, qui mène rarement à des conversions
  • les clics non valides, qui sont issus de robots ou frauduleux

Bing annonce ne faire payer que les clics de qualité standard. Dans la mesure où il n’y a pas de rapport sur le sujet, il reste difficile de voir si Bing a une vision généreuse de ce qu’est un clic de qualité inférieure.

Google Ads ne dispose dans les faits que de clics dits « incorrects », qu’il ne facture pas, mais pour lesquels on dispose de rapports quantitatifs.

Audience de Bing nettement plus faible

J’ai des clients sur les deux outils et clairement le trafic de Bing est très inférieur à celui proposé par Google (10 à 20 fois plus faible en France).

Voici les données pour la France (attention, Bing Ads comprend Bing et Yahoo, il faut donc ajouter leur part d’audience) :

(Source : http://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/france)

C’est (hélas) de loin le plus gros point faible de Bing Ads, même la situation à l’international (notamment aux USA) montre qu’il reste de réelles opportunités de croissance pour Bing.

Taux de clic

J’ai plusieurs clients pour lesquels je diffuse des campagnes quasi identiques sur Bing et Google. J’ai remarqué que même en étant mieux classés (voir exemple réel ci-après), les taux de clics restent moins bons. J’ai tendance à penser que la disposition plus compacte des annonces chez Bing (les extensions occupent vraiment plus de place chez Google) et la présence de la seconde colonne ont pour effet de réduire notablement les taux de clics :

Dommage dans la mesure, où Bing offre moins d’impressions, si en plus les taux de clic sont bas, il devient alors difficile de trouver du clic !

Exemple : pour un coient qui annonce avec les des campagnes très similaires : 

Bing : position moyenne = 1,1 , Taux de clic : 3,9% vs Google position moyenne = 1,6 , Taux de clic : 9,4% 

Multicompte

Bings Ads propose, comme Google, l’usage de plusieurs comptes avec des droits d’accès. Je trouve que la mise en place reste compliquée, notamment en ce qui concerne le paramétrage des moyens de paiement et la création de nouveaux comptes. Google dispose d’une logique plus claire et d’une interface de gestion des multicomptes plus efficace.

Google innove, mais Bing rattrape son retard

Google implémente régulièrement des nouveautés et Bing les duplique finalement assez vite dans son interface, pour se maintenir proche de Google.

Par exemple ils ont ajouté les audiences négatives, les rapports sur les termes de recherche au sein de l’interface, l’exclusion d’audience, etc. Cela montre qu’ils tiennent compte des demandes des annonceurs.

J’apprécie réellement cette approche qui permet de passer de Google à Bing sans trop de difficultés. Ils auraient pu choisir de se différencier radicalement, beaucoup d’annonceurs n’auraient alors pas ouvert de compte.

Maintenant, force est de constater que Bing reste un (très bon) suiveur…

Conclusion

Passer de Google Ads à Bing Ads est assez simple, Microsoft ayant mis en place autant de passerelles que possible (import, service client, fonctionnalités très proches, terminologie comparable). Même s’il reste quelques éléments frustrants, rien n’est réellement bloquant, surtout si vous connaissez bien Google Ads.

Si je devais donner un gagnant, ce serait Google pour la taille du réseau. Mais au final un annonceur malin utilisera les deux en parallèle pour tirer profit des forces de chacun !

Principales forces de Google Ads

  • Volume de trafic potentiel
  • Fonctionnalités plus riches
  • Réseau Display
  • Audiences mieux qualifiées
  • Taux de clics plus élevés

Principales forces de Bing Ads

  • Import simple depuis Google
  • Prix des clics plus bas
  • Prix des conversions plus bas

Alors, dans quels cas utiliser Bing Ads en plus de Google Ads ?

  • Vous avez 100% d’impressions ou presque, mais vous souhaitez plus de trafic
  • Vous n’arrivez pas à être tout à fait rentable sur Google : Bing peut vraiment permettre d’avoir des conversions moins chères
  • Vous avez un produit refusé par Google : Bing peut se révéler plus souple
  • Vous avez un budget mensuel sur Google de plusieurs milliers d’euros ? Testez Bing Ads, même si les frais de gestion augmentent, vous pourrez piloter chaque outil selon les retours et vous y retrouver sur le coût par conversion
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