septembre 5

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Bien choisir votre budget Google Ads (sans trop dépenser) ?

By David

septembre 5, 2019


Il fut un temps (lointain) où au lieu de gérer des campagnes Google Ads, je faisais des maths à haute dose. Un jour mon professeur (dont je n’ai jamais su s’il était vraiment fou ou s’il s’agissait d’un rôle de composition brillamment interprété) m’explique que si un problème a plusieurs solutions, cela le rend d’autant plus difficile à résoudre.

Paradoxalement, il avait raison.

C’est généralement la première question que me pose un prospect et… La première que je lui pose dès que je gère ses campagnes : « Quel budget souhaitez-vous investir ? »

Pour Google Ads, il n’y a pas de vérité absolue : le budget pertinent est celui qui va permettre de trouver des clients sans mettre en danger vos finances !

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Budgets Google Ads pour sites e-commerce

Ce cas semble assez simple au premier abord : dans la mesure où plus vous vendez mieux c’est (sauf quand vous êtes en limite de capacité logistique), le bon budget est le maximum possible.

Sauf que c’est faux !


L’équilibre entre coût et rentabilité

Plus vous avez besoin de clics plus mieux vous allez devoir être classé. À nombre d’affichages égal (lequel dépend de votre marché), une meilleure position permettra d’avoir plus de clics. Sauf que le prix du clic va monter ! Ce qui peut vous faire passer d’une situation de rentabilité à une perte !

Par exemple en étant 3e, votre clic est à 1€. En montant 2e, il coûte 1,50€, mais vous obtenez plus de volume. Si vous étiez à l’équilibre à 1€, le surcoût pour être mieux classé va venir réduire vos marges, voire les mettre dans le rouge… Avec plus de clics !

Il va donc falloir trouver un équilibre entre volume et rentabilité. En e-commerce, je conseille de commencer assez bas pour monter progressivement. Utilisez votre portefeuille produit : commencez par les produits sur lesquels vous avez la meilleure offre. Testez deux ou trois gammes différentes afin d’avoir une vision plus globale. Si vous le pouvez, mettez 500 à 1000€ par gamme par mois.

Si vous trouvez une rentabilité, ouvrez à d’autres gammes sur lesquelles votre offre n’est pas la meilleure, mais reste bien placée. Testez aussi quelques produits pour lesquels vous avez une bonne marge, mais pour lesquels vous savez que la concurrence reste pertinente.

Si vous n’êtes pas rentable sur Google Ads, quelles que soient les gammes mises en avant, vous devez miser sur la fidélisation. Si malgré ce levier additionnel, vous êtes toujours dans le rouge, réduisez le prix de vos clics jusqu’à ce qu’un équilibre se fasse.

"si votre marché n’est pas trop limité, vous pouvez vous reporter sur Bing Ads, qui offre des coûts par conversion souvent 20 à 30% moins chers."


Budgets Google Ads pour sites vitrines

Avec ce type de site, votre but est de générer du contact qualifié, des demandes de devis. Commencez par voir combien de prospects entrants votre service commercial peut gérer. En effet, gérer un prospect prend du temps : appels, réunions, devis, signature, relances, etc.

Ne surchargez pas durablement vos commerciaux, vous ne feriez que réduire le ratio vente / prospect. Mieux vaut peu de contacts bien gérés que de créer de l’insatisfaction dès la phase commerciale en décevant vos prospects, votre réputation en dépend !

Prenons un exemple : supposons que vous souhaitiez obtenir 40 contacts par mois (deux par jour ouvré). Vous allez devoir répondre aux questions suivantes :

  • Quel est le taux de conversion du site (ratio prospect / visiteurs) ? Si vous ne le connaissez pas, prenez 5% (c’est une moyenne assez conservatrice, je vois régulièrement des sites passer les 10%)
  • Combien coûte un clic ? Prenez 2€ si vous ne le savez pas.

Votre budget va se calculer de la manière suivante :

Budget = Contacts / (Taux de Conversion x Prix du clic)

Dans notre exemple : 40 / (0,05 x 2) = 1600€ de budget. Cela mène à un coût du prospect à 40€ (1600€ pour 40 contacts). À voir si c’est intéressant ou pas pour votre business.


Réactualisez le calcul du budget en fonction des résultats réellement obtenus : si votre taux de conversion est de 8%, c’est autant de budget en moins à prévoir ! Par contre le prix du clic, qui tend souvent à monter…) sera aussi à réintégrer.

j’optimise mes campagnes (la qualité de mes contacts s’améliore effectivement) et pourtant mon prix au clic monte ! Est-ce normal ?

"Oui, en général c’est dû au fait que vous excluez des mots clés peu concurrentiels, car peu pertinents. En reciblant les mots clés les plus pertinents, vous allez vous confronter à la concurrence, là où le prix du clic est plus haut. C’est une bonne stratégie : mieux vaut un clic cher, mais utile qu’un clic peu onéreux, mais qui n’a aucune chance d’aboutir !"


Ce qu’il ne faut pas faire

Évitez de couper complètement une campagne. Si vos équipes sont en congés, réduisez le budget (en baissant fortement le prix du clic) et prévenez vos visiteurs qu’ils peuvent vous contacter, mais que vous ne leur répondrez qu’à votre retour. Indiquez alors une date précise, que vous tiendrez (quitte à prendre un peu de marge).

Ne mettez pas un budget trop faible : 300 à 500€ par mois, plus si possible, est un minium viable de départ. Pourquoi ? Simplement parce que vous allez mettre du temps à mesurer un impact sur votre activité. Si le téléphone sonne une fois de plus dans le mois, vous ne saurez pas d’où cela vient. S’il se met à sonner tous les jours, vous saurez que la publicité Google a un impact pour vous.

Ne mettez pas un budget trop haut : les premiers temps la rentabilité ne sera pas au rendez-vous. Vous devez pouvoir tenir un semestre votre budget, voire même pouvoir l’augmenter ! J’ai vu des clients qui voulaient investir maximum 150€/jour mettre des budgets maximums de 500€/jour. Imaginez un problème de réglage ou autre, vous allez dépenser beaucoup trop !

la question du week-end en B2B : devez-vous diffuser vos annonces en B2B le samedi et le dimanche ?

"En bon Normand, je vais vous répondre que cela dépend. Si votre clientèle est orientée Grands Comptes, ne diffusez pas le week-end. Si c’est plutôt orienté PME voire TPE, vous pouvez ouvrir une campagne dédiée en visant des coûts d’acquisition plus faibles. La concurrence sera logiquement moins présente ce qui fera baisser le clic. Vérifiez juste que les leads de week-end sont suffisamment intéressants."

Tenez compte de la saisonnalité

N’hésitez pas à monter ou descendre votre budget en fonction de la saison. Si elle est basse, réduisez la voilure, et reportez ces économies en période haute. Comme dit précédemment : si vous le pouvez, gardez un budget même faible toute l’année : vous vous assurerez ainsi un volume de contact hors saison, mais aussi des prises de contact que vous pourrez activer quand le temps sera venu.

En basse saison, le prix des clics est généralement plus faible (la concurrence diminue), mais les taux de conversion baissent eux aussi…

N’hésitez pas au contraire à monter un budget qui vous apporte de bons résultats. Profitez d’une saisonnalité favorable pour remplir vos contacts commerciaux.


Tenez compte de votre carnet de commandes… D’avance !

Attention : si baisser vos campagnes Google Ads parce que vous avez assez de clients est une bonne idée, vous devez aussi anticiper sur le fait qu’une fois les commandes finalisées, vous devrez trouver de nouveaux clients et que ce process prend du temps !

Déterminez combien de temps un visiteur met à devenir un prospect (en général, c’est quelques jours) et combien de temps un prospect met à devenir un client (de quelques semaines à quelques mois). Ensuite, anticipez pour obtenir des contacts commerciaux qui se concrétiseront quand vos équipes de production auront des disponibilités.

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