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Gérer finement votre budget Google Ads
Comment Google gère-t-il le budget ?
Google peut-il dépasser mon budget ?
Gérer la saisonnalité
Mettre en place un budget partagé
Le mode de diffusion des annonces (standard, accéléré)

Gérer finement votre budget Google Ads

Comment Google gère-t-il le budget ?

Comme je l’ai déjà indiqué, Google vous oblige à renseigner un budget quotidien pour chaque campagne. Vous pouvez le régler de 0,01€ par jour jusqu’à n’importe quel montant. Google essaie de diffuser de manière régulière vos annonces de minuit à minuit (la gestion du calendrier de diffusion permet de spécifier des plages horaires sur-mesure). Google estime combien de clics vous pourriez recevoir en vous diffusant 100% du temps et ajuste la fréquence pour qu’à la fin de la journée votre budget soit consommé. Prenons un exemple théorique : votre campagne ne comporte qu’un unique mot clé, qui est recherché 2000 fois par jour sur la zone que vous ciblez. Le prix du clic est de 0,60€. En étant diffusé 100% du temps avec un taux de clic de 10%, vous dépenseriez 2000 x 0,60€ x 10% soit 120€ par jour. Si votre budget jour est de 12 euros, vous ne serez visible que 10% du temps, réparti de manière homogène sur la journée (Google tenant compte de la variation de la demande, forcément moins forte à 4h du matin qu’à 20h…). Au final c’est une bonne nouvelle, cela permet de lisser la demande sur la journée. Si certains horaires ne vous conviennent pas, utilisez un calendrier de diffusion, souple et efficace.

Google peut-il dépasser mon budget ?

Soyez conscient que cette limite de budget quotidien sera en moyenne respectée par Google, mais que d’un jour à l’autre, il pourra vous coûter jusque deux fois plus que votre budget maximum (ce chiffre est indiqué officiellement par Google). Excès qu’il rattrapera les jours suivants. Sur un mois complet, Google respectera votre budget, soyez serein. Dans le cas d’un dépassement (généralement de quelques pour cent), Google restituera sous forme d’avoir, et ce de manière automatisée. Donc, fixez un budget quotidien adapté à votre stratégie et concentrez-vous sur le reste ! La véritable problématique d’une campagne n’est pas vraiment son budget, mais sa rentabilité. Bien sûr qu’un budget limite est nécessaire, mais votre effort doit porter sur la rentabilisation de ce budget. C’est tout l’objet de cette formation. Une fois la campagne rentable, le réglage du budget ne sera finalement que lié à votre capacité à répondre à la demande générée et… à votre trésorerie : Google est à payer presque aussitôt alors que les bénéfices attendus de votre campagne n’arriveront qu’après, augmentant d’autant votre besoin en fonds de roulement.

Gérer la saisonnalité

La plupart des métiers doivent faire face à une saisonnalité plus ou moins marquée de la demande client. Pour des coiffeurs c’est assez peu sensible, mais pour les infrastructures touristiques ou les jouets à Noël l’impact est colossal. Si vous ne connaissez pas votre saisonnalité, Google propose un outil gratuit qui permet de comparer la variation du volume de recherche sur des mots clés sur plusieurs années : Google Trends https://www.google.fr/trends/

Figure 85

Pour analyser plus finement, mais sur 12 mois uniquement, vous avez aussi la possibilité d’utiliser l’outil de planification des mots clés. Il n’existe pas de moyen simple pour faire varier votre budget d’un mois sur l’autre en dehors d’une intervention manuelle. Les règles automatiques peuvent répondre à cette demande, mais je trouve leur usage dangereux (risque de doublon) et pénible (une règle par variation), d’où le fait que je n’en parle pas plus. En général, je conseille d’avoir une gestion mensualisée de la saisonnalité : vous variez votre budget une fois par mois. C’est adapté à la plupart des activités et reste faisable à la main. Varier fortement le budget chaque jour est une mauvaise pratique, qui empêche Google de lisser proprement vos investissements (et perturbe toutes les stratégies d’enchères automatiques, qui requièrent plusieurs jours d’apprentissage). La réactivité d’une campagne Google Ads ne doit pas vous inciter à changer tout trop souvent ! Vous pouvez aussi créer votre propre saisonnalité (dans certaines limites !) Si vous êtes une PME de 25 plombiers, une fois les équipes à 100% de leur capacité, vous interviendrez sur votre budget Google Ads à la baisse, afin de ne pas devoir refuser des clients. Cela fonctionne surtout dans l’autre sens, lorsque vous avez des disponibilités de production, pour aller chercher plus de contacts commerciaux. Attention tout de même : si Google Ads est assez réactif, la prise en compte des modifications de budgets étant quasi instantanée, la durée du process commercial (de la prise de contact au lancement effectif des travaux) est souvent longue. Piloter le budget en anticipant en conséquence est alors essentiel.

Mettre en place un budget partagé

Un budget partagé est un outil permettant d’avoir un budget quotidien que se partagent plusieurs campagnes.  Il y a des avantages : vous avez plus de chance de consommer la totalité de votre budget et vous n’avez pas à régler le budget campagne par campagne. C’est notamment utile quand vous avez dû diviser votre campagne en deux campagnes à cause de paramétrages différents (la plupart des paramètres se gèrent au niveau de la campagne, vous ne pouvez pas les différencier au niveau des groupes d’annonces), mais que vous souhaitez un budget global, au moins le temps de voir les premiers retours. Il y a un inconvénient majeur (qui fait je n’utilise que rarement ce genre de budgets) : la cannibalisation. La campagne la plus « forte » risque d’absorber rapidement la totalité du budget, ne laissant que des miettes à l’autre, rendant son optimisation difficile par manque de statistiques. Au final, je déconseille généralement l’usage du budget partagé, mais il existe des situations où cela se justifie, à évaluer au cas par cas… Pour le mettre en place, il faut passer par la bibliothèque partagée, dans les outils et paramètres :

Figure 86

Ensuite, vous allez lui donner un nom (pour vous repérer par la suite, soyez explicite !) et sélectionner les campagnes auxquelles vous souhaitez l’attribuer. Enfin, indiquez le budget global par jour et validez :

Figure 87

Si vous souhaitez par la suite revenir pour certaines campagnes à un budget dédié unique, retournez modifier votre budget partagé et sortez-la ou les campagnes du périmètre du budget partagé. Pensez alors à ajuster le budget partagé global, à la baisse, pour éviter de le consommer deux fois !

Le mode de diffusion des annonces (standard, accéléré)

Ce paramétrage n’est plus disponible. Je le laisse ici pour référence. Il permettait de diffuser aussi vite que possible les annonces et de stopper une fois le budget épuisé. N’ayez pas de regret, je n’utilisais presque jamais cette option, le mode standard étant en général préférable. Si vous pensez devoir accélérer votre diffusion, c’est que vous devez jouer avant sur d’autres paramètres : ciblage des mots clés plus précis, calendrier de diffusion, etc.