370 pages - 200 captures d'Ă©cran - 100 trucs de pro

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Google Ads
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Livre formation Google Ads

Ce que vous trouverez dans cette formation GOOGLE ADS

En concevant cette formation Google Ads, j'ai voulu vous permettre :

  • De trouver de nouveaux prospects en exploitant de maniĂšre rentable vos publicitĂ©s Google Ads
  • De gĂ©rer en toute autonomie et au mieux de vos intĂ©rĂȘts vos campagnes
  • D'utiliser les bons outils pour analyser vos retours sur investissements
  • De vous faire gagner un temps prĂ©cieux en vous transmettant mon expĂ©rience professionnelle sous la forme de plus de 120 "trucs de pro", opĂ©rationnels, que vous ne trouverez pas ailleurs !
  • De visualiser avec plus de 200 captures d'Ă©cran les endroits oĂč vous devez effectuer des paramĂ©trages
  • De comprendre certains concepts parfois complexes par des exemples rapides
  • De ne pas subir (trop) de jargon !

Ce que vous ne trouverez pas dans cette formation

Google Ads est un outil d'une immense richesse, en constante évolution. Lorsque j'ai développé cette formation, j'ai dû faire des choix, pour vous permettre de vous concentrer sur ce qui peut vous apporter rapidement des résultats utiles.

Il existe de nombreux leviers de publicité avec Google Ads, mais je me limite volontairement au réseau de recherche, qui concentre à lui seul la majorité des investissements des annonceurs (et souvent les meilleurs résultats). Je ne fais par exemple qu'évoquer le réseau Display et la publicité vidéo YouTube.

Qui suis-je ?

Je gÚre une société spécialisée dans la gestion de campagnes de marketing digital, essentiellement Google et Facebook Ads. Je le fais depuis prÚs de 15 ans, pour mes clients, les clients de mes clients et pour mon propre usage.

J'ai investi pour le compte de mes clients plus de 5 000 000 € de clics sur Google Ads, principalement auprĂšs de petites et moyennes entreprises. Les contraintes des PME sont souvent plus complexes. Elles doivent avoir des retours sur investissement rapides ! Il m'est parfois arrivĂ© d'entendre ces clients me dire qu'ils avaient dĂ» embaucher pour faire face Ă  ces nouveaux contrats !

Sur mes propres deniers, j'ai investi plus de 200 000 € en clics Google Ads. Vous apprenez encore plus vite quand il s'agit de votre propre argent ! J'ai utilisĂ© cette visibilitĂ© pour trouver des clients pour mes boutiques e-commerce (j'en ai gĂ©rĂ© plusieurs, pour environ un demi-million d’euros de chiffre d'affaires) ou mes propres prestations de rĂ©fĂ©rencement.

Comprendre Google Ads (pour mieux vous en servir)

Comment fonctionne Google Ads ?

Google Ads est un systĂšme de publicitĂ© au rĂ©sultat. La mission de base de Google est de proposer une liste ordonnĂ©e de pages du Web en rĂ©ponse Ă  une requĂȘte. Google, dont la valorisation boursiĂšre dĂ©passe plusieurs centaines de milliards de dollars, gĂ©nĂšre plus de 90% de son chiffre Ă  travers son outil publicitaire Google Ads.

Le principe est simple : pour les requĂȘtes qui vous intĂ©ressent, vous achetez aux enchĂšres en temps rĂ©el une place parmi les annonces qui seront proposĂ©es Ă  un internaute effectuant cette recherche. Jusqu'ici, aucun coĂ»t n'est facturĂ© Ă  l'annonceur : vous ne payez que si vous recevez un clic sur votre annonce.

L'image ci-dessous illustre comment Google met en avant ses annonces ("SEA" pour Search Engine Advertising ou liens sponsorisĂ©s en français) au dĂ©triment des rĂ©sultats naturels, calculĂ©s par l'algorithme (dĂ©signĂ© par "SEO" pour Search Engine Optimisation ou "rĂ©fĂ©rencement naturel", en français), qui n’arrivent qu’en suite. Notez que, quel que soit le format publicitaire proposĂ©, Google il indique toujours qu'il s'agit d'une annonce (le petit texte "Annonce" sur l'exemple en image ci-aprĂšs).

Figure 1

Sur certaines requĂȘtes Google ne pas diffusera pas de publicitĂ©, en gĂ©nĂ©ral parce que personne n'a achetĂ© ce mot clĂ©, mais il existe d'autres raisons  : le produit interdit par les rĂšgles de Google, l’internaute a dĂ©jĂ  effectuĂ© de nombreuses fois cette recherche sans cliquer sur une publicitĂ©, etc.

La publicitĂ© peut prendre d’autres formes, comme le montre l’image ci-aprĂšs :

Figure 2

Combien coûte un clic Google Ads ?

Le coĂ»t du clic est basĂ© sur les enchĂšres de l'ensemble des annonceurs. Le prix thĂ©orique d'un clic varie de 0,01€ Ă  plusieurs dizaines d'euros (j'ai vu des clics atteindre plus de 100€ !). Dans les faits, quand un client me demande combien coĂ»te un clic je lui donne les ordres de grandeur suivants :

  • B2C : gĂ©nĂ©ralement entre 0,50€ et 1,50€
  • B2B : gĂ©nĂ©ralement entre 1,50€ et 5,00€

En pratique, vous ne connaßtrez pas précisément à l'avance le prix du clic. Vous aurez des outils (sur lesquels je reviendrai en détail) pour l'estimer. L'image ci-dessous montre quelques exemples de données fournies par Google sur différents mots clés :

Figure 3

Le prix du clic dépend d'énormément de facteurs, mais les principaux sont :

  • L’intensitĂ© de la concurrence : c’est un systĂšme d’enchĂšre, plus les annonceurs sont nombreux plus le prix du clic grimpe
  • Le niveau de marge des produits : plus il est faible moins les annonceurs auront les moyens d'enchĂ©rir haut,
  • Le potentiel d’un client : si le chiffre d’affaires Ă  vie du client est important, le coĂ»t d’acquisition est moins critique, donc les clics peuvent ĂȘtre achetĂ©s plus cher
  • La volumĂ©trie de la demande : moins il y a de recherches mensuelles, plus les annonceurs doivent se montrer agressifs
  • L’urgence du besoin, qui justifie de prendre les premiĂšres positions
  • La position de l'annonce
  • Le niveau de qualitĂ© de vos mots clĂ©s

Google met en effet une note de 1/10 à 10/10 à chacun de vos mots clés. Cette note dépend de plusieurs facteurs : le taux de clic historique sur vos annonces par rapport à vos concurrents, l'adéquation entre le mot clé et l'annonce associée, la pertinence et la qualité de la page de destination (temps de chargement, présence de publicité, mise en page, etc.). Ce niveau de qualité va bonifier vos enchÚres (pour une note de 7/10 à 10/10) ou au contraire y appliquer un malus (de 1/10 à 6/10), d'autant plus fortement que la note est bonne ou mauvaise. Suivez les conseils de ce livre et vous ferez ce qu'il faut pour améliorer vos notes !

Par exemple, le cas extrĂȘme des serruriers sur Paris, le cumul de ces facteurs fait atteindre des sommets au prix du clic : plus de 100€ !

Notez aussi l’écart de coĂ»t entre la toute premiĂšre position et la derniĂšre du haut de la page (soit 1er vs 3e) !

Ce qu’il faut retenir, c’est que vous ne dĂ©cidez pas du prix du clic : c’est le marché  Vous pouvez juste vous montrer plus ou moins agressif au niveau des enchĂšres, mais le prix unitaire ne variera pas tant que cela !

Rassurez-vous, dans tous les cas, vous pourrez contrĂŽler combien vous ĂȘtes prĂȘt Ă  dĂ©penser au total !

Quels sont les avantages de la publicité Google Ads ?

Depuis plus de 15 ans que j'utilise Google Ads, je dois bien avouer que c'est un des leviers de visibilité les plus puissants que je connaisse, si on le ramÚne à son coût. Google Ads a les avantages suivants :

  • Paiement au clic : vous ne payez pas pour ĂȘtre affichĂ©, mais pour recevoir un vrai visiteur
  • QualitĂ© du trafic : votre visiteur Google Ads rentre aprĂšs avoir tapĂ© un mot clĂ© de votre choix, ce qui permet de connaĂźtre ses besoins et intentions
  • Envoi vers la page de votre choix : Google vous permet d'envoyer le trafic vers les pages les plus pertinentes
  • Ciblage fin : vous pouvez viser une zone gĂ©ographique, Ă  un horaire ou jour donnĂ©, pour un certain type d'appareil
  • Ciblage dĂ©mographique : encore incomplet, mais vous pouvez cibler certaines tranches d'Ăąges et le genre (homme, femme ou
 inconnu !)
  • Budget accessible : vous pouvez utiliser Google Ads avec 10 euros par jour voire moins, mĂȘme si vous ĂȘtes sur un marchĂ© encombrĂ©, Google fera en sorte que vous ayez vos clics (au prix du marchĂ©, ce qui peut rendre la rentabilitĂ© dĂ©licate)
  • Tracking complet : vous saurez tout ou presque sur ce que budgets ont gĂ©nĂ©rĂ© : mot clĂ©, annonce, heure, lieu, prix
  De nombreuses statistiques sont accessibles. En intĂ©grant le suivi des objectifs sur votre site, vous pourrez mĂȘme savoir combien vous a coĂ»tĂ© un prospect
  • Remarketing : vous pouvez recibler les personnes dĂ©jĂ  exposĂ©es Ă  votre publicitĂ©
  • Pilotage des enchĂšres avancĂ© : vous pouvez parfaitement rester sur une enchĂšre fixe, mais Google offre la possibilitĂ© de le laisser piloter vos enchĂšres avec ses algorithmes. Par exemple vous pouvez lui dire que vous ne souhaitez pas dĂ©penser plus de 50 euros pour un prospect, dans certains cas de figure, il sera en mesure de tenir cet objectif de maniĂšre totalement automatique !
  • Accessible Ă  tous : micro sociĂ©tĂ© ou groupe international, Google Ads est ouvert Ă  tous !

Quels sont les inconvénients de la publicité Google Ads ?

Google Ads est malgrĂ© ses forces loin d'ĂȘtre parfait et vous devez avoir prĂ©sent Ă  l'esprit les limites de l'outil :

  • RentabilitĂ© dĂ©licate Ă  obtenir : vos concurrents et vous-mĂȘme faites toujours grimper les enchĂšres rendant l'acquisition de clients toujours plus onĂ©reuse
  • DifficultĂ© technique : l'outil n'est pas si simple que Google le laisse penser, quelques mauvais rĂ©glages peuvent coĂ»ter cher
  • Pas de ciblage par centre d'intĂ©rĂȘt (sur le rĂ©seau de recherche). Facebook propose de nombreux outils pour cibler des internautes correspondants Ă  un profil que vous dĂ©finissez de maniĂšre prĂ©cise. Les options dĂ©mographiques proposĂ©es par Google (mĂȘme si elles sont trĂšs utiles) restent embryonnaires en comparaison !
  • Solution non durable : c'est le point qui fait que nombre de mes clients mettent en place en parallĂšle du rĂ©fĂ©rencement naturel. Quand vous arrĂȘtez de payer, vous disparaissez complĂštement des annonces Google Ads. C'est de loin le plus gros dĂ©faut de l'outil


Dans quels cas faire des Google Ads ?

Google Ads sert à de nombreuses approches. En ce qui me concerne, je le conseille pour les sites qui ont un objectif précis : vente (cas du e-commerce) ou acquisition de prospects. Le prix du clic étant trÚs élevé, vous ne pouvez pas vous contenter de payer du trafic dans le simple but que des visiteurs voient votre site : vous devez avoir un objectif commercial pour justifier ces investissements.

Google Ads fonctionne bien en B2C (vente aux particuliers) et mieux encore (selon moi) en B2B (vente aux professionnels).

Le principe du classement des annonces

Sans rentrer dans le détail (complexe) du mode de calcul des enchÚres, il faut retenir le concept suivant : votre classement est le résultat d'un calcul qui inclut évidemment votre enchÚre, mais aussi ce que Google appelle le niveau de qualité (matérialisé par une note de 1 à 10 qu'il attribue à vos mots clés).

Pour résumer : si vous faites l'effort d'améliorer la pertinence et la qualité de votre compte annonceur, Google vous permettra d'acheter des clics moins chers sans reculer en classement. C'est le but de cette formation Google Ads : vous permettre de maximiser le niveau de qualité de votre compte, en optimisant chaque détail !

Déléguer ou gérer votre campagne seul ?

Ici, je dois indiquer mon Ă©vidente partialitĂ© : en tant que responsable d’agence webmarketing, je gagne ma vie en facturant mes services (ou formations) Ă  des clients qui n'ont pas les ressources ou l'expertise pour le gĂ©rer eux-mĂȘmes.

Ceci Ă©tant indiquĂ©, je pense qu'il n'est pas interdit d'essayer des budgets modĂ©rĂ©s par soi-mĂȘme. Il m'arrive souvent de refuser un client simplement parce que mĂȘme s'il fait des erreurs, son budget rĂ©duit ne justifie pas mon intervention. Dans les faits si Google Ads est un levier d'acquisition important pour votre business, vous avez rĂ©ellement intĂ©rĂȘt Ă  faire intervenir un professionnel.

Les avantages d'externaliser la gestion de vos campagnes Ă  un expert Google Ads sont :

  • Gain de temps : lui sait oĂč trouver la petite option que vous mettrez des heures Ă  ne pas trouver (ou mĂȘme Ă  en ignorer l'existence !)
  • CoĂ»t connu : un professionnel Google Ads vous indiquera avant de travailler pour vous combien il vous coĂ»tera (pour ma part, je distingue toujours le budget investi de mes frais de gestion)
  • FonctionnalitĂ©s avancĂ©es : un expert saura prĂ©cisĂ©ment vous indiquer ce qu'il est possible de faire et vous Ă©viter des essais qui, cumulĂ©s, peuvent reprĂ©senter un coĂ»t Ă©levĂ©.

Devez-vous acheter des Google Ads si vous ĂȘtes bien classĂ© en rĂ©fĂ©rencement naturel ?

C'est une des questions auxquelles je suis amenĂ© Ă  rĂ©pondre souvent. Et la rĂ©ponse est simple : oui. Le fait d'ĂȘtre visible dans les classements naturels n'est pas une raison suffisante pour ne pas apparaĂźtre sur des mots clĂ©s pertinents pour votre activitĂ©.

Par ailleurs, il est difficile de savoir pour chaque mot clĂ© oĂč vous ĂȘtes classĂ© en naturel. Au final, le temps perdu Ă  Ă©viter d'enchĂ©rir sur des mots oĂč vous ĂȘtes bien classĂ© en SEO est un temps mal employĂ© !

Enfin, dans le cas oĂč vous apparaissez en naturel et en Google Ads, vous occupez une grande partie de l'espace, ce qui tend Ă  rassurer l'internaute et amĂ©liorer vos taux de clics.

Je le rĂ©pĂšterai souvent dans cette formation Google Ads : le but est d'apparaĂźtre sur les bons mots clĂ©s, mĂȘme si vous y ĂȘtes dĂ©jĂ  en naturel, car si le mot clĂ© vous apporte un trafic de qualitĂ©, vous devez l'acheter !

Les différents emplacements proposés par Google Ads

Google Ads permet d'apparaĂźtre Ă  de nombreux emplacements :

  • Dans les annonces du moteur de recherche de Google
  • Dans les rĂ©sultats Shopping de Google
  • Dans les annonces des moteurs de recherche partenaires de Google
  • Sur YouTube (en texte ou en vidĂ©o)
  • Sur des sites qui mettent Ă  la disposition de Google (contre rĂ©munĂ©ration) des espaces : c'est le rĂ©seau Display
  • Dans les applications mobiles
  • Dans Gmail

Chacun de ces supports a ses usages et avantages, mais pour moi les annonces texte Google Ads sont tellement puissantes qu'elles surclassent généralement les autres supports.

Stratégiquement, je vous conseille de commercer avec le réseau de recherche, de mettre en place un suivi des conversions pertinent et de tester ensuite les différents leviers : vous aurez un point de comparaison qui vous permettra de trancher sur la viabilité ou non des leviers testés.

Microsoft Ads, une bonne idée ?

Microsoft propose un concurrent Ă  Google avec son moteur Bing. MĂȘme si la domination en France de Google est rĂ©elle (90% des recherches passent par Google.fr), Bing a su se faire une place non nĂ©gligeable dans d'autres pays, atteignant notamment 30% aux États-Unis.

Bing, qui s'est rapproché de Yahoo propose sa propre solution de mots clés publicitaires, trÚs proche des Google Ads (tellement proche que des solutions d'import existent).

Devez-vous recourir Ă  Microsoft Ads ?

Oui, si vous avez épuisé tout le potentiel de Google Ads. Bing vous permettra de gagner 5 à 10% de clics en plus.

Oui, si vous avez envie de tester : les conversions peuvent s'y faire pour moins cher, la concurrence y étant moins présente.

Non dans la plupart des autres cas de figure, car vous perdrez du temps à gérer une campagne Bing, temps plus utile pour mieux gérer vos Google Ads !

Cette formation ne vise que Google Ads, mais les deux outils sont tellement similaires que tous les concepts explicités ici peuvent s'appliquer dans Microsoft Ads.

Microsoft propose mĂȘme un outil permettant d'importer des campagnes Google Ads directement. Il reste imparfait (il peut avoir du mal avec certains paramĂ©trages avancĂ©s), mais il peut vous faire gagner un temps prĂ©cieux. Mieux encore, je l'ai testĂ©, vous pouvez demander au service client d'importer Ă  votre place vos campagnes. Eux aussi ont eu des difficultĂ©s, mais ils les ont rĂ©solues sans mon intervention ! Ce service est gratuit.

Quand devez-vous recourir Ă  une campagne Google Ads ?

Dùs que des gens cherchent vos produits et que vous avez un site capable de les convaincre d’acheter.

Pour ce qui est de la saisonnalité, je dédierai une partie de cette formation sur ce sujet.

Le meilleur moyen d’ĂȘtre rentable sur Google Ads reste d’avoir une offre sĂ©duisante, diffĂ©renciĂ©e. Une campagne mal gĂ©rĂ©e trouvera des clients si ce que vous vendez est rĂ©ellement attractif ! Il n’est pas toujours simple de se diffĂ©rencier, mais prenez le temps de faire cette analyse : en quoi suis-je meilleur que mes concurrents ? Vous n’avez pas besoin d’ĂȘtre parfait, vous devez juste avoir votre propre valeur ajoutĂ©e et la mettre en valeur Ă  votre visiteur. Ne commencez pas par baisser votre prix : trouvez autre chose (service additionnel inclus, garantie, image de marque, choix, avis clients, promotion, stocks, etc.).

RĂ©seau de recherche, Display ou les deux ?

Ces rĂ©seaux servent diffĂ©rents objectifs publicitaires : le rĂ©seau de recherche sert Ă  apporter une rĂ©ponse Ă  un besoin exprimĂ© sous la forme d'une requĂȘte de mots clĂ©s. Le rĂ©seau Display diffuse de la publicitĂ© sur diffĂ©rents sites (voire Gmail ou les applications pour smartphones) et permet de montrer votre offre Ă  des personnes ciblĂ©es par l'endroit qu'elles visitent (entre autres critĂšres).

En général, commencez par le réseau de recherche seul, qui permet un ciblage fin et apporte des conversions de bonne qualité. Le réseau Display est préférable pour mettre en avant votre marque ("Branding") ou promouvoir un produit innovant que les internautes ne sont pas amenés à chercher naturellement.

Google propose par défaut des campagnes touchant le réseau de recherche et une sélection de sites sur le réseau Display :

Figure 4

C'est la solution de facilité, celle qui au final est la moins bonne pour vous. Le fait de ne pas pouvoir découpler vos paramétrages pour chaque réseau est un handicap majeur.

Si vous souhaitez utiliser le rĂ©seau de recherche et le rĂ©seau Display, consacrez-leur chacun leur campagne afin de pouvoir rĂ©gler les paramĂštres indĂ©pendamment. IdĂ©alement, si vous le pouvez, essayer de suivre l'origine des conversions pour pouvoir comparer leur qualitĂ©. Dans la plupart des cas, les prospects sont mieux qualifiĂ©s par le rĂ©seau de recherche, mĂȘme si le Display permet d'avoir du volume et parfois un coĂ»t d'acquisition moindre.

Qui sont les partenaires du réseau de recherche ?

Contrairement aux sites du réseau Display, les sites partenaires du réseau de recherche sont des sites qui renvoient des résultats issus de moteurs de recherche dans lesquels ils injectent des résultats issus de Google Ads.

Enfin, il existe d'autres sources, moins qualitatives, qui sont des adwares ou malwares, qui s'installent avec des logiciels gratuits et vous renvoient leurs résultats quand vous tapez une recherche dans votre navigateur. Par exemple : search.conduit.com, search.babylon.com. Je reste surpris que Google ait pu laisser de tels parasites vivre de ses rémunérations


Devez-vous utiliser les partenaires du réseau de recherche ?

Vous pouvez ajouter ce ciblage Ă  votre campagne comme le monte l’image prĂ©cĂ©dente. Si votre budget est limitĂ© ou que votre suivi des conversions n’est pas en place, commencez par ne pas le cibler. Vous pourrez toujours faire un test si Ă  un moment vous manquez de volume


En ce qui me concerne, je dĂ©sactive systĂ©matiquement les partenaires du rĂ©seau de recherche. Google cache quels sont ces sites (mĂȘme dans l’aide en ligne officielle). Rien que cette approche me suffit Ă  prendre mes distances
 Par ailleurs je reste sceptique sur la qualitĂ© des leads obtenus


Y a-t-il un lien entre le référencement naturel et les investissements Google Ads ?

Non. Certains de mes clients en doutent parfois, mais il n'y a pas de lien direct entre budgets Google Ads et classement en naturel.

Des retombĂ©es indirectes peuvent cependant vous ĂȘtre favorables : un visiteur vous trouve grĂące Ă  Google Ads. Il achĂšte vos produits puis en parle en bien sur un forum, y laissant un lien vers votre site. Ce type de lien est pris en compte par Google comme un facteur favorable Ă  votre SEO, consĂ©quence indirecte de vos budgets Google Ads.

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