Livre formation Google Ads

Ce que vous trouverez dans cette formation GOOGLE ADS

En concevant cette formation Google Ads, j'ai voulu vous permettre :

Ce que vous ne trouverez pas dans cette formation

Google Ads est un outil d'une immense richesse, en constante évolution. Lorsque j'ai développé cette formation, j'ai dû faire des choix, pour vous permettre de vous concentrer sur ce qui peut vous apporter rapidement des résultats utiles.

Il existe de nombreux leviers de publicité avec Google Ads, mais je me limite volontairement au réseau de recherche, qui concentre à lui seul la majorité des investissements des annonceurs (et souvent les meilleurs résultats). Je ne fais par exemple qu'évoquer le réseau Display et la publicité vidéo YouTube.

Qui suis-je ?

Je gère une société spécialisée dans la gestion de campagnes de marketing digital, essentiellement Google et Facebook Ads. Je le fais depuis près de 15 ans, pour mes clients, les clients de mes clients et pour mon propre usage.

J'ai investi pour le compte de mes clients plus de 5 000 000 € de clics sur Google Ads, principalement auprès de petites et moyennes entreprises. Les contraintes des PME sont souvent plus complexes. Elles doivent avoir des retours sur investissement rapides ! Il m'est parfois arrivé d'entendre ces clients me dire qu'ils avaient dû embaucher pour faire face à ces nouveaux contrats !

Sur mes propres deniers, j'ai investi plus de 200 000 € en clics Google Ads. Vous apprenez encore plus vite quand il s'agit de votre propre argent ! J'ai utilisé cette visibilité pour trouver des clients pour mes boutiques e-commerce (j'en ai géré plusieurs, pour environ un demi-million d’euros de chiffre d'affaires) ou mes propres prestations de référencement.

Comprendre Google Ads (pour mieux vous en servir)

Comment fonctionne Google Ads ?

Google Ads est un système de publicité au résultat. La mission de base de Google est de proposer une liste ordonnée de pages du Web en réponse à une requête. Google, dont la valorisation boursière dépasse plusieurs centaines de milliards de dollars, génère plus de 90% de son chiffre à travers son outil publicitaire Google Ads.

Le principe est simple : pour les requêtes qui vous intéressent, vous achetez aux enchères en temps réel une place parmi les annonces qui seront proposées à un internaute effectuant cette recherche. Jusqu'ici, aucun coût n'est facturé à l'annonceur : vous ne payez que si vous recevez un clic sur votre annonce.

L'image ci-dessous illustre comment Google met en avant ses annonces ("SEA" pour Search Engine Advertising ou liens sponsorisés en français) au détriment des résultats naturels, calculés par l'algorithme (désigné par "SEO" pour Search Engine Optimisation ou "référencement naturel", en français), qui n’arrivent qu’en suite. Notez que, quel que soit le format publicitaire proposé, Google il indique toujours qu'il s'agit d'une annonce (le petit texte "Annonce" sur l'exemple en image ci-après).

Figure 1

Sur certaines requêtes Google ne pas diffusera pas de publicité, en général parce que personne n'a acheté ce mot clé, mais il existe d'autres raisons  : le produit interdit par les règles de Google, l’internaute a déjà effectué de nombreuses fois cette recherche sans cliquer sur une publicité, etc.

La publicité peut prendre d’autres formes, comme le montre l’image ci-après :

Figure 2

Combien coûte un clic Google Ads ?

Le coût du clic est basé sur les enchères de l'ensemble des annonceurs. Le prix théorique d'un clic varie de 0,01€ à plusieurs dizaines d'euros (j'ai vu des clics atteindre plus de 100€ !). Dans les faits, quand un client me demande combien coûte un clic je lui donne les ordres de grandeur suivants :

• B2C : généralement entre 0,50€ et 1,50€
• B2B : généralement entre 1,50€ et 5,00€

En pratique, vous ne connaîtrez pas précisément à l'avance le prix du clic. Vous aurez des outils (sur lesquels je reviendrai en détail) pour l'estimer. L'image ci-dessous montre quelques exemples de données fournies par Google sur différents mots clés :

Figure 3

Le prix du clic dépend d'énormément de facteurs, mais les principaux sont :

• L’intensité de la concurrence : c’est un système d’enchère, plus les annonceurs sont nombreux plus le prix du clic grimpe
• Le niveau de marge des produits : plus il est faible moins les annonceurs auront les moyens d'enchérir haut,
• Le potentiel d’un client : si le chiffre d’affaires à vie du client est important, le coût d’acquisition est moins critique, donc les clics peuvent être achetés plus cher
• La volumétrie de la demande : moins il y a de recherches mensuelles, plus les annonceurs doivent se montrer agressifs
• L’urgence du besoin, qui justifie de prendre les premières positions
• La position de l'annonce
• Le niveau de qualité de vos mots clés

Google met en effet une note de 1/10 à 10/10 à chacun de vos mots clés. Cette note dépend de plusieurs facteurs : le taux de clic historique sur vos annonces par rapport à vos concurrents, l'adéquation entre le mot clé et l'annonce associée, la pertinence et la qualité de la page de destination (temps de chargement, présence de publicité, mise en page, etc.). Ce niveau de qualité va bonifier vos enchères (pour une note de 7/10 à 10/10) ou au contraire y appliquer un malus (de 1/10 à 6/10), d'autant plus fortement que la note est bonne ou mauvaise. Suivez les conseils de ce livre et vous ferez ce qu'il faut pour améliorer vos notes !

Par exemple, le cas extrême des serruriers sur Paris, le cumul de ces facteurs fait atteindre des sommets au prix du clic : plus de 100€ !

Notez aussi l’écart de coût entre la toute première position et la dernière du haut de la page (soit 1^er vs 3^e) !

Ce qu’il faut retenir, c’est que vous ne décidez pas du prix du clic : c’est le marché… Vous pouvez juste vous montrer plus ou moins agressif au niveau des enchères, mais le prix unitaire ne variera pas tant que cela !

Rassurez-vous, dans tous les cas, vous pourrez contrôler combien vous êtes prêt à dépenser au total !

Quels sont les avantages de la publicité Google Ads ?

Depuis plus de 15 ans que j'utilise Google Ads, je dois bien avouer que c'est un des leviers de visibilité les plus puissants que je connaisse, si on le ramène à son coût. Google Ads a les avantages suivants :

• Paiement au clic : vous ne payez pas pour être affiché, mais pour recevoir un vrai visiteur
• Qualité du trafic : votre visiteur Google Ads rentre après avoir tapé un mot clé de votre choix, ce qui permet de connaître ses besoins et intentions
• Envoi vers la page de votre choix : Google vous permet d'envoyer le trafic vers les pages les plus pertinentes
• Ciblage fin : vous pouvez viser une zone géographique, à un horaire ou jour donné, pour un certain type d'appareil
• Ciblage démographique : encore incomplet, mais vous pouvez cibler certaines tranches d'âges et le genre (homme, femme ou… inconnu !)
• Budget accessible : vous pouvez utiliser Google Ads avec 10 euros par jour voire moins, même si vous êtes sur un marché encombré, Google fera en sorte que vous ayez vos clics (au prix du marché, ce qui peut rendre la rentabilité délicate)
• Tracking complet : vous saurez tout ou presque sur ce que budgets ont généré : mot clé, annonce, heure, lieu, prix…  De nombreuses statistiques sont accessibles. En intégrant le suivi des objectifs sur votre site, vous pourrez même savoir combien vous a coûté un prospect
• Remarketing : vous pouvez recibler les personnes déjà exposées à votre publicité
• Pilotage des enchères avancé : vous pouvez parfaitement rester sur une enchère fixe, mais Google offre la possibilité de le laisser piloter vos enchères avec ses algorithmes. Par exemple vous pouvez lui dire que vous ne souhaitez pas dépenser plus de 50 euros pour un prospect, dans certains cas de figure, il sera en mesure de tenir cet objectif de manière totalement automatique !
• Accessible à tous : micro société ou groupe international, Google Ads est ouvert à tous !

Quels sont les inconvénients de la publicité Google Ads ?

Google Ads est malgré ses forces loin d'être parfait et vous devez avoir présent à l'esprit les limites de l'outil :

• Rentabilité délicate à obtenir : vos concurrents et vous-même faites toujours grimper les enchères rendant l'acquisition de clients toujours plus onéreuse
• Difficulté technique : l'outil n'est pas si simple que Google le laisse penser, quelques mauvais réglages peuvent coûter cher
• Pas de ciblage par centre d'intérêt (sur le réseau de recherche). Facebook propose de nombreux outils pour cibler des internautes correspondants à un profil que vous définissez de manière précise. Les options démographiques proposées par Google (même si elles sont très utiles) restent embryonnaires en comparaison !
• Solution non durable : c'est le point qui fait que nombre de mes clients mettent en place en parallèle du référencement naturel. Quand vous arrêtez de payer, vous disparaissez complètement des annonces Google Ads. C'est de loin le plus gros défaut de l'outil…

Dans quels cas faire des Google Ads ?

Google Ads sert à de nombreuses approches. En ce qui me concerne, je le conseille pour les sites qui ont un objectif précis : vente (cas du e-commerce) ou acquisition de prospects. Le prix du clic étant très élevé, vous ne pouvez pas vous contenter de payer du trafic dans le simple but que des visiteurs voient votre site : vous devez avoir un objectif commercial pour justifier ces investissements.

Google Ads fonctionne bien en B2C (vente aux particuliers) et mieux encore (selon moi) en B2B (vente aux professionnels).

Le principe du classement des annonces

Sans rentrer dans le détail (complexe) du mode de calcul des enchères, il faut retenir le concept suivant : votre classement est le résultat d'un calcul qui inclut évidemment votre enchère, mais aussi ce que Google appelle le niveau de qualité (matérialisé par une note de 1 à 10 qu'il attribue à vos mots clés).

Pour résumer : si vous faites l'effort d'améliorer la pertinence et la qualité de votre compte annonceur, Google vous permettra d'acheter des clics moins chers sans reculer en classement. C'est le but de cette formation Google Ads : vous permettre de maximiser le niveau de qualité de votre compte, en optimisant chaque détail !

Déléguer ou gérer votre campagne seul ?

Ici, je dois indiquer mon évidente partialité : en tant que responsable d’agence webmarketing, je gagne ma vie en facturant mes services (ou formations) à des clients qui n'ont pas les ressources ou l'expertise pour le gérer eux-mêmes.

Ceci étant indiqué, je pense qu'il n'est pas interdit d'essayer des budgets modérés par soi-même. Il m'arrive souvent de refuser un client simplement parce que même s'il fait des erreurs, son budget réduit ne justifie pas mon intervention. Dans les faits si Google Ads est un levier d'acquisition important pour votre business, vous avez réellement intérêt à faire intervenir un professionnel.

Les avantages d'externaliser la gestion de vos campagnes à un expert Google Ads sont :

• Gain de temps : lui sait où trouver la petite option que vous mettrez des heures à ne pas trouver (ou même à en ignorer l'existence !)
• Coût connu : un professionnel Google Ads vous indiquera avant de travailler pour vous combien il vous coûtera (pour ma part, je distingue toujours le budget investi de mes frais de gestion)
• Fonctionnalités avancées : un expert saura précisément vous indiquer ce qu'il est possible de faire et vous éviter des essais qui, cumulés, peuvent représenter un coût élevé.

Devez-vous acheter des Google Ads si vous êtes bien classé en référencement naturel ?

C'est une des questions auxquelles je suis amené à répondre souvent. Et la réponse est simple : oui. Le fait d'être visible dans les classements naturels n'est pas une raison suffisante pour ne pas apparaître sur des mots clés pertinents pour votre activité.

Par ailleurs, il est difficile de savoir pour chaque mot clé où vous êtes classé en naturel. Au final, le temps perdu à éviter d'enchérir sur des mots où vous êtes bien classé en SEO est un temps mal employé !

Enfin, dans le cas où vous apparaissez en naturel et en Google Ads, vous occupez une grande partie de l'espace, ce qui tend à rassurer l'internaute et améliorer vos taux de clics.

Je le répèterai souvent dans cette formation Google Ads : le but est d'apparaître sur les bons mots clés, même si vous y êtes déjà en naturel, car si le mot clé vous apporte un trafic de qualité, vous devez l'acheter !

Les différents emplacements proposés par Google Ads

Google Ads permet d'apparaître à de nombreux emplacements :

• Dans les annonces du moteur de recherche de Google
• Dans les résultats Shopping de Google
• Dans les annonces des moteurs de recherche partenaires de Google
• Sur YouTube (en texte ou en vidéo)
• Sur des sites qui mettent à la disposition de Google (contre rémunération) des espaces : c'est le réseau Display
• Dans les applications mobiles
• Dans Gmail

Chacun de ces supports a ses usages et avantages, mais pour moi les annonces texte Google Ads sont tellement puissantes qu'elles surclassent généralement les autres supports.

Stratégiquement, je vous conseille de commercer avec le réseau de recherche, de mettre en place un suivi des conversions pertinent et de tester ensuite les différents leviers : vous aurez un point de comparaison qui vous permettra de trancher sur la viabilité ou non des leviers testés.

Microsoft Ads, une bonne idée ?

Microsoft propose un concurrent à Google avec son moteur Bing. Même si la domination en France de Google est réelle (90% des recherches passent par Google.fr), Bing a su se faire une place non négligeable dans d'autres pays, atteignant notamment 30% aux États-Unis.

Bing, qui s'est rapproché de Yahoo propose sa propre solution de mots clés publicitaires, très proche des Google Ads (tellement proche que des solutions d'import existent).

Devez-vous recourir à Microsoft Ads ?

Oui, si vous avez épuisé tout le potentiel de Google Ads. Bing vous permettra de gagner 5 à 10% de clics en plus.

Oui, si vous avez envie de tester : les conversions peuvent s'y faire pour moins cher, la concurrence y étant moins présente.

Non dans la plupart des autres cas de figure, car vous perdrez du temps à gérer une campagne Bing, temps plus utile pour mieux gérer vos Google Ads !

Cette formation ne vise que Google Ads, mais les deux outils sont tellement similaires que tous les concepts explicités ici peuvent s'appliquer dans Microsoft Ads.

Microsoft propose même un outil permettant d'importer des campagnes Google Ads directement. Il reste imparfait (il peut avoir du mal avec certains paramétrages avancés), mais il peut vous faire gagner un temps précieux. Mieux encore, je l'ai testé, vous pouvez demander au service client d'importer à votre place vos campagnes. Eux aussi ont eu des difficultés, mais ils les ont résolues sans mon intervention ! Ce service est gratuit.

Quand devez-vous recourir à une campagne Google Ads ?

Dès que des gens cherchent vos produits et que vous avez un site capable de les convaincre d’acheter.

Pour ce qui est de la saisonnalité, je dédierai une partie de cette formation sur ce sujet.

Le meilleur moyen d’être rentable sur Google Ads reste d’avoir une offre séduisante, différenciée. Une campagne mal gérée trouvera des clients si ce que vous vendez est réellement attractif ! Il n’est pas toujours simple de se différencier, mais prenez le temps de faire cette analyse : en quoi suis-je meilleur que mes concurrents ? Vous n’avez pas besoin d’être parfait, vous devez juste avoir votre propre valeur ajoutée et la mettre en valeur à votre visiteur. Ne commencez pas par baisser votre prix : trouvez autre chose (service additionnel inclus, garantie, image de marque, choix, avis clients, promotion, stocks, etc.).

Réseau de recherche, Display ou les deux ?

Ces réseaux servent différents objectifs publicitaires : le réseau de recherche sert à apporter une réponse à un besoin exprimé sous la forme d'une requête de mots clés. Le réseau Display diffuse de la publicité sur différents sites (voire Gmail ou les applications pour smartphones) et permet de montrer votre offre à des personnes ciblées par l'endroit qu'elles visitent (entre autres critères).

En général, commencez par le réseau de recherche seul, qui permet un ciblage fin et apporte des conversions de bonne qualité. Le réseau Display est préférable pour mettre en avant votre marque ("Branding") ou promouvoir un produit innovant que les internautes ne sont pas amenés à chercher naturellement.

Google propose par défaut des campagnes touchant le réseau de recherche et une sélection de sites sur le réseau Display :

Figure 4

C'est la solution de facilité, celle qui au final est la moins bonne pour vous. Le fait de ne pas pouvoir découpler vos paramétrages pour chaque réseau est un handicap majeur.

Si vous souhaitez utiliser le réseau de recherche et le réseau Display, consacrez-leur chacun leur campagne afin de pouvoir régler les paramètres indépendamment. Idéalement, si vous le pouvez, essayer de suivre l'origine des conversions pour pouvoir comparer leur qualité. Dans la plupart des cas, les prospects sont mieux qualifiés par le réseau de recherche, même si le Display permet d'avoir du volume et parfois un coût d'acquisition moindre.

Qui sont les partenaires du réseau de recherche ?

Contrairement aux sites du réseau Display, les sites partenaires du réseau de recherche sont des sites qui renvoient des résultats issus de moteurs de recherche dans lesquels ils injectent des résultats issus de Google Ads.

Enfin, il existe d'autres sources, moins qualitatives, qui sont des adwares ou malwares, qui s'installent avec des logiciels gratuits et vous renvoient leurs résultats quand vous tapez une recherche dans votre navigateur. Par exemple : search.conduit.com, search.babylon.com. Je reste surpris que Google ait pu laisser de tels parasites vivre de ses rémunérations…

Devez-vous utiliser les partenaires du réseau de recherche ?

Vous pouvez ajouter ce ciblage à votre campagne comme le monte l’image précédente. Si votre budget est limité ou que votre suivi des conversions n’est pas en place, commencez par ne pas le cibler. Vous pourrez toujours faire un test si à un moment vous manquez de volume…

En ce qui me concerne, je désactive systématiquement les partenaires du réseau de recherche. Google cache quels sont ces sites (même dans l’aide en ligne officielle). Rien que cette approche me suffit à prendre mes distances… Par ailleurs je reste sceptique sur la qualité des leads obtenus…

Y a-t-il un lien entre le référencement naturel et les investissements Google Ads ?

Non. Certains de mes clients en doutent parfois, mais il n'y a pas de lien direct entre budgets Google Ads et classement en naturel.

Des retombées indirectes peuvent cependant vous être favorables : un visiteur vous trouve grâce à Google Ads. Il achète vos produits puis en parle en bien sur un forum, y laissant un lien vers votre site. Ce type de lien est pris en compte par Google comme un facteur favorable à votre SEO, conséquence indirecte de vos budgets Google Ads.