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Extensions d’annonces : encore plus de visibilité!
Que sont les extensions d’annonce ?
Quand et où apparaissent les extensions d’annonces ?
Y a-t-il un coût supplémentaire ?
Quel intérêt ai-je à utiliser des extensions d’annonces ?
Comment ajouter des extensions d’annonce ?
À quel niveau faut-il ajouter des extensions ?
Les options avancées des extensions d’annonces
Les extensions de liens annexes
Les extensions d’accroche
Les extensions d’appel
Les extensions de lieu
Les extensions de lieux affiliés
Les extensions d’avis sur le marchand
Extensions d’extrait de site
Les extensions Les extensions automatiques
Afficher un rapport sur l’utilisation des extensions automatiques
Supprimer sélectivement les extensions automatiques

Extensions d’annonces : encore plus de visibilité!

Que sont les extensions d’annonce ?

Les extensions d’annonces permettent d’ajouter des éléments supplémentaires à vos annonces. Ces extensions sont optionnelles, bien que Google et moi vous recommandons vivement de vous en servir ! Vous pouvez, par exemple configurer et ajouter les extensions suivantes :

 Figure 57

Les extensions les plus utilisées sont les liens annexes, les accroches, les extraits de site, les appels et les lieux. Les autres sont utiles, mais nettement plus situationnelles.

Pour ceux qui veulent voir en vidéo ce que cela donne (https://youtu.be/I2ePYl8Xlhg) :

Quand et où apparaissent les extensions d’annonces ?

Il y a plusieurs conditions, mais les deux essentielles sont les suivantes : votre annonce doit être jugée pertinente et vous devez être dans le top 3. C’est nécessaire, mais pas suffisant. C’est Google qui choisit quand et ce qu’il affiche, parmi les extensions que vous avez configurées.

En général, si vous avez bien configuré vos campagnes et que vous êtes 1^er ou 2^e, vos annonces s’affichent avec une ou plusieurs extensions (ici encore Google choisit celles qu’il fait apparaître). Vous pourrez contrôler les statistiques d’affichage directement dans Google Ads.

Ce qu’il est essentiel de comprendre, c’est que vous proposez à Google des extensions d’annonces (de plusieurs types et plusieurs variantes au sein d’un même type), mais que c’est Google qui va choisir lesquels diffuser et à quel moment. Vous n’avez pas la main ! Vous proposez, Google dispose !

Dans le cas où vous achetez votre marque comme mot clé (ce que je conseille plus loin), vous serez toujours 1^er ou presque et très pertinent, ce qui vous garantit quasiment l’affichage de vos extensions. Un usage très intéressant des extensions d’annonce est d’utiliser les liens annexes pour mettre en avant vos promotions de courte durée, que le référencement naturel ne permet pas de relayer confortablement (à cause des délais de mise à jour, variables et difficiles à contrôler)

Y a-t-il un coût supplémentaire ?

Non ! Google ne vous facturera que le prix du clic que vous auriez dû payer si l’internaute avait cliqué sur la même annonce sans extension, qu’il clique sur l’annonce ou ses extensions (y compris sur un appel téléphonique par clic direct sur l’annonce dans un smartphone).

Quel intérêt ai-je à utiliser des extensions d’annonces ?

Le même que celui qui puisse Google à vous proposer ces fonctionnalités : augmenter votre taux de clic (le « CTR ») : vous prenez plus de visibilité, vous recevez plus de clics ! Augmenter votre taux de clic vous permettra de concentrer votre budget sur les meilleurs mots clés et Google bonifiera votre compte en réduisant un peu le prix du clic.

L’autre intérêt est de mettre en avant de nouveaux arguments, qui pourront s’avérer plus séduisants que ceux en place dans les annonces : numéro de téléphone, adresse physique proche, avis, prix, etc.

Vous pouvez, pour certaines extensions, mettre des dates de validité, qui permettront de ne pas les afficher en dehors des dates prévues !

Comment ajouter des extensions d’annonce ?

Pour ajouter des extensions d’annonce, allez dans le menu « Annonces et extensions » puis le sous-menu « Extensions ». Comme toujours, le bouton « + » vous ouvrira le menu permettant de choisir quel type d’extension d’annonce Google Ads ajouter.

À quel niveau faut-il ajouter des extensions ?

Les extensions s’appliquent pour l’ensemble des annonces du groupe, vous ne pouvez pas avoir des annonces au sein d’un même groupe qui soient liées à des extensions différentes.

Par contre, lorsque vous créez des extensions d’annonces, vous pouvez faire en sorte qu’elles soient disponibles pour le compte, une campagne ou un groupe d’annonces. En général, je choisis le niveau campagne ce qui évite de multiplier les extensions.

J’évite de créer des extensions d’annonce au niveau du compte. On a tendance à les oublier et même pour un compte qui ne contiendrait qu’un seul site de destination, vous pourriez vous retrouver avec des extensions incohérentes d’une campagne à l’autre.

Les options avancées des extensions d’annonces

La quasi-totalité des extensions proposent tout ou partie des options avancées suivantes :

• Possibilité de définir un calendrier de diffusion
• Une date de début et de fin
• Dans le cas d’URL de destination, la possibilité de réserver l’extension uniquement à un usage mobile
• Des options d’URL, qui servent à traquer plus finement vos publicités (cette partie, à l’usage destiné à une minorité d’utilisateurs, n’est pas couverte dans cette formation)

Ces options sont facultatives, mais les dates de début et de fin sont très utiles dans le cadre d’animations commerciales (promotion, jeux-concours…).

Figure 81

Les extensions de liens annexes

S’il ne devait y en avoir qu’une, ce serait celle-ci ! C’est pour moi la plus utile des extensions, car elle vous offre de nouveaux liens, de nouveaux emplacements pour mettre du texte et elle reste applicable à la quasi-totalité des annonceurs Google Ads !

Figure 58

Pour ajouter des extensions de liens annexes :

Figure 59

Parmi tous les champs que vous pouvez remplir, seuls le texte du lien et l’URL finale sont à remplir, le reste est facultatif.

Le « texte du lien » est le lien cliquable qui sera affiché. L’URL finale la page vers laquelle vous souhaitez envoyer le visiteur.

Les deux lignes de description, que je vous conseille vivement de remplir, permettent d’obtenir encore plus de visibilité.

Si vous avez des pages dédiées aux mobiles, vous pouvez les proposer pour les mobiles. Si votre site est adapté aux mobiles, vous n’avez pas besoin de remplir ce champ.

Le modèle de suivi sert pour ceux qui n’aiment pas le marquage natif de Google, vous pouvez utiliser des paramètres avancés ou personnalisés (je ne le fais jamais).

Dans les paramètres avancés, vous pouvez n’attribuer une extension de lien annexe qu’aux mobiles (l’extension ne sera alors pas diffusée sur les ordinateurs).

Vous pouvez aussi utiliser un calendrier de diffusion spécifique à vos extensions.

Pour ce qui est du nombre d’extensions, Google recommande d’en mettre six, n’allez pas plus beaucoup plus loin, sauf pour des tests. Au-delà, il n’en affichera qu’une partie, sans préciser son critère de choix…

Vous pouvez parfaitement utiliser la même page d’arrivée que pour l’annonce elle-même pour votre URL finale d’extension de lien, profitez-en au maximum, ce n’est pas sûr que cela dure !

Les extensions d’accroche

Les extensions d’accroche proposées par Google Ads ressemblent à des liens annexes avec plusieurs différences majeures :

• Elles ne sont pas cliquables
• Il n’y a pas de description facultative

Figure 60

Elles sont faciles à mettre en œuvre, n’hésitez pas à vous en servir, je vous conseille d’en mettre entre quatre et six.

Pour créer des extensions d’accroche, suivez la même procédure que pour les liens annexes. Vous arrivez alors sur cette fenêtre :

Figure 61

Ici encore, vous pouvez mettre en place un planning de diffusion. En général, je préfère mettre des arguments commerciaux qui ne varient pas dans le temps, je concentre mes efforts sur les extensions de liens.

Les extensions d’appel

Les extensions d’appels sont surtout utiles (et visibles) sur mobiles :

Faciles à mettre en place et utiles, les extensions d’appel permettent d’afficher un numéro de téléphone. Vous pouvez en mettre plusieurs, notamment si vous faites du call tracking.

Pour ajouter un ou plusieurs numéros, la procédure est comparable aux extensions de liens annexes, voici ce que vous devrez remplir :

Figure 189

À savoir : Google n’accepte pas les numéros

• Surtaxés (08 99 12 34 56)
• Courts (3611)
• Personnalisés avec des lettres (01 EN LE TT RE)
• Internationaux (un numéro allemand pour la France par exemple)

Techniquement, Google va utiliser un numéro de transfert qui lui appartient et renvoie l’appelant vers votre numéro : c’est ainsi qu’il peut établir un appel. L’inconvénient est que le numéro affiché n’est pas le vôtre, mais celui utilisé par Google à cet instant. Si ce point vous pose problème, vous avez deux solutions :

• Désactiver le suivi des appels. C’est brutal, mais simple, cela se passe dans les paramètres du compte :

Figure 190

• L’autre solution est d’utiliser un service externe (payant) de call tracking, que je ne détaillerai pas ici

Si vous avez un numéro surtaxé comme point de contact sur la page de destination, assurez-vous de marquer visiblement sa tarification en ajoutant une petite étoile à côté et en écrivant clairement le tarif de l’appel. Google est très pointilleux sur les appels surtaxés et suspendra votre compte si ces mentions ne sont pas en place, même si vous n’utilisez pas le numéro de téléphone comme extension !

Les extensions de lieu

Les extensions de lieux ajoutent une adresse vous appartenant en dessous de l’annonce :

Figure 63

Google ne va les diffuser qu’aux internautes proches géographiquement. Donc si vous ciblez local, cette extension est essentielle !

La mise en place de ces adresses est nettement plus longue que pour les autres types d’extension. La procédure est la suivante :

• Créez un compte Google My Business. Pour des questions pratiques, je vous conseille de le faire avec le même compte Google que celui qui administre vos campagnes Google Ads !
• Saisissez toutes les informations relatives à votre établissement (son adresse, mais aussi les horaires, téléphones, photos…). Plus vous renseignez meilleure est votre crédibilité auprès des internautes et Google,
• Si vous avez plusieurs établissements, mettez-les tous,
• Validez (si Google le demande) les lieux renseignés,

Ceci fait, créez votre première extension de lieu, vous arrivez sur ce panneau de configuration :

Figure 64

La première option « Choisir les lieux sélectionnés » est à tester en priorité. Si vous trouvez vos lieux ici, tant mieux, mais à l’heure où j’écris ces lignes, la France n’est pas encore disponible. Google va enrichir cette fonctionnalité.

Sinon utilisez l’association avec votre compte My Business.

Quand vous avez déjà un compte lié, vous arrivez sur ce panneau, qui vous permet de choisir :

Figure 65

Les extensions de lieux affiliés

Les lieux affiliés sont des magasins revendeurs de vos produits (distributeurs ou concessionnaires autos). En pratique peu d’annonceurs sont concernés : il faut produire un bien et le vendre à travers ces réseaux (tout en faisant des campagnes Google Ads).

Si votre annonce est déclenchée par un internaute à proximité, Google lui indiquera l’adresse d’un des revendeurs, ceci prenant la forme d’une extension de lieux normale.

Cette extension n’est disponible que dans 22 pays, dont la France et la Belgique. Pour la France, 321 chaînes de distributeurs sont répertoriées :

Figure 70

Si vous souhaitez ne diffuser cette extension que chez certains revendeurs, vous devrez utiliser la bibliothèque partagée.

Les extensions d’avis sur le marchand

Les extensions d’avis sont dans l’ensemble assez peu utilisées par les annonceurs, ce qui vous laisse une opportunité si vous avez des avis flatteurs. Voici à quoi ressemble une annonce avec une extension d’avis :

Figure 66

Ces annonces sont dites automatiques (nous en reparlerons en détail) : Google les affiche de lui-même, vous pouvez juste en refuser la diffusion. Vous n’avez rien à faire. Si vous êtes éligible, vous les aurez. Cela peut prendre plusieurs mois, même si vous remplissez les conditions !

En pratique, les extensions d’avis sont très complexes à obtenir pour de petits sites, car les conditions sont les suivantes :

• Au moins 100 avis uniques sur les douze derniers mois
• Note moyenne globale supérieure à 3,5 sur 5
• Source validée par Google

Le dernier point est absolument essentiel : Google ne validera pas les avis de n’importe quelle source. Voici une liste indiquée par Google :

• Google Avis clients !
• Ausgezeichnet.org
• Bazaarvoice
• Bizrate Insights
• eKomi
• E-Komerco
• Feedaty
• Feedback Company
• Feefo
• Hardware.info
• Heureka.cz
• KiyOh
• Klantenvertellen
• kuchikomiking.jp
• osaifu.com
• Poulpeo
• PowerReviews
• ProductReview.com.au
• Reputation.com
• ResellerRatings
• Reviews.io
• Reevoo
• Shopper Approved
• ShopVote.de
• ShopAuskunft
• Sitejabber
• Trusted Shops
• TrustPilot
• Verified Reviews
• Yopi.de
• Yotpo

J’ajouterais Avis Vérifiés, qui fonctionne en France (comme le montre l’exemple ci-après).

Pour savoir si vous avez un avis sur le marchand pour un pays donné, modifiez l’URL suivante en remplaçant {votresiteweb} par l’URL de votre page d’accueil : https://www.google.com/shopping/ratings/account/lookup?q={votresiteweb}

Un exemple pour un petit site :

Figure 67

Et pour un site un peu plus gros :

Figure 68

Google offre un service nommé Google Alertes (https://www.google.fr/alerts) qui permet de recevoir un mail chaque fois qu’un mot est indexé sur le Web par Google. Mettez-y votre marque et vous recevrez régulièrement les alertes parlant d’elles. Ce qui inclut les avis, bons et mauvais…

Extensions d’extrait de site

Fut une époque où Google était assez restrictif sur cette extension : il fallait rentrer dans les cases sous peine d’être refusé… Les règles sont devenues plus souples et vous pouvez vous en servir assez facilement !

 Figure 69

Pour la configurer, vous devez sélectionner la langue, un entête (comprendre un type d’information) et donner des valeurs. Je vous conseille de donner 6 valeurs (vous pouvez aller jusqu’à 10).

Essayez de trouver la catégorie la plus adaptée. Si vous rentrez dans plusieurs catégories, créez autant d’extensions !

Vous essuierez parfois des refus de Google. Persistez en changeant ce que vous avez saisi. Vous devez utiliser des éléments objectifs et informatifs dans vos valeurs, sans point d’exclamation ou de ponctuation anormale.

 Figure 70

Les extensions Les extensions automatiques

Ces extensions sont ajoutées automatiquement par Google à vos annonces, afin de les rendre plus attractives, en se basant sur le contenu de vos pages de destinations.

Voici les différents types :

• Accroches dynamiques
• Liens annexes dynamiques
• Extraits de site dynamiques
• Avis sur le marchand
• Titres d’annonces plus longs
• Extensions d’application automatiques
• Extensions de lieu automatiques
• Extensions d’appel automatiques

De manière générale, je préfère mettre moi-même mes propres extensions, pour contrôler les rédactionnels (parfois fantaisistes). Mais force est de constater que Google est de plus en plus efficace en copywriting !

Afficher un rapport sur l’utilisation des extensions automatiques

Pour afficher quelles sont les extensions d’annonce automatiques utilisées par Google et leurs performances, rendez-vous dans le menu « Annonces et extensions » puis le sous-menu « Extensions automatiques ».

Vous aurez alors des données (nous verrons comment les interpréter dans la partie ad hoc).

Figure 82

Pour la plupart des annonceurs, ces rapports sont vides, car les extensions automatiques sont souvent l’apanage des sites de taille (et de budget…) conséquente.

Supprimer sélectivement les extensions automatiques

Si vous pensez que certaines extensions automatiques nuisent à votre compte, vous pouvez choisir celles dont vous ne voulez plus.

Avant cela, vous avez la possibilité de remplir les extensions concernées par vous-même (accroches, liens…). Google privilégiera clairement les vôtres aux siennes… Sauf si les siennes ont de meilleures performances !

Pour les désactiver, c’est un réglage au niveau des extensions automatiques de la campagne. Pour y accéder, affichez le rapport sur les extensions automatiques, comme vu précédemment, puis cliquez sur les trois petits points verticaux (au-dessus de « Plus ») en haut à droite :

Figure 83

Puis sur « Options avancées (le seul choix ! »). Ensuite, libre à vous de sélectionner les extensions automatiques à supprimer. Attention, la désactivation d’une extension automatique s’applique à toutes les annonces du compte, pas uniquement à une seule campagne !

Vous pouvez commenter la raison pour laquelle vous faites ce choix, mais cela n’a pas d’impact pour vous !

Figure 84

Sauf véritable problème (de nature juridique, moyenne des avis clients médiocres, un contenu automatique très régulièrement de mauvaise qualité ou contradictoire avec votre offre), laissez les extensions automatiques. À noter que si votre note moyenne est inférieure à 3.5/5, les avis seront automatiquement désactivés.