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Rédiger des annonces percutantes
Structure des annonces textuelles
Les annonces responsives
Règles éditoriales des annonces
Écrire des annonces efficaces
Insérer dynamiquement des mots clés dans les annonces
Les paramètres de rotations des annonces
Comment améliorer (manuellement) mes annonces ?
Tester de nouvelles pages d’atterrissage
Comment identifier rapidement les pages d’arrivée en erreur 404 ?
Rédiger des annonces percutantes
Structure des annonces textuelles
Les annonces du réseau de recherche sont de la forme :
- Un titre 1 de 30 caractères
- Un titre 2 de 30 caractères
- Un titre 3 de 30 caractères (optionnel)
- Une première ligne de description de 90 caractères
- Une seconde ligne de description de 90 caractères
- Un chemin composé de deux champs de 15 caractères chacun. Ce chemin n’est pas nécessairement lié à la page d’arrivée, mais Google indique « qu’il doit décrire votre page d’arrivée »
- Une URL finale, qui est la page vers laquelle vous envoyez vos visiteurs
Il existe d’autres paramètres, mais ils sont liés à un suivi plus fin de vos clics, en général, je ne les utilise pas, du moins à ce niveau.
Concernant l’URL finale, vous pouvez, au sein d’un même groupe d’annonces, avoir plusieurs annonces avec des pages d’arrivée différentes, la seule contrainte étant que ces pages appartiennent à un même domaine (votresite.com).
Votre annonce est directement responsive, c’est-à-dire qu’elle s’adapte aux écrans sur lesquels elle sera visible (mobiles, tablettes, ordinateurs). Si vous êtes sur un site qui propose une URL différente aux mobiles (ce fut une pratique, aujourd’hui obsolète), Google Ads propose de lui donner une URL dédiée aux mobiles.
Pour y créer votre annonce, suivez ce chemin :
Figure 47
Une fois le bouton « + » cliqué, Google Ads vous propose différents choix :
Figure 48
Voici alors les champs à remplir :
Figure 49
Google propose même dans la partie droite des exemples d’annonce, après avoir cliqué sur le bouton avec un losange :
Figure 50
Vous pouvez mettre des ancres « # » pour envoyer un visiteur directement sur une certaine partie de la page. Du type : http://monsite.com/landingpage#temoignages, si l’ancre existe bien (sinon l’URL enverra en haut de page)
Les annonces responsives
En plus des annonces textuelles classiques, Google propose une variante aux annonces textuelles très intéressante : les annonces responsives.
Elles ont le fonctionnement suivant : vous proposez des titres et des descriptions. Google va ensuite A/B tester toutes ces variantes pour voir quelles sont les meilleures combinaisons, en piochant parmi les titres et descriptions fournis.
L’autre avantage est que ces annonces peuvent s’adapter à des emplacements publicitaires de format différents (sur le réseau display). Vous n’avez rien à faire, Google va gérer.
Votre seul travail consiste à les créer, voici l’attendu :
Figure 191
L’URL finale est unique, de même que les chemins de l’URL à afficher
Les titres doivent faire 30 caractères et les descriptions 90.
Vous pouvez ajouter 15 titres et 4 descriptions, ce que je vous conseille (surtout les descriptions). Ainsi vous laissez à Google plus de champ pour tester.
Souvenez-vous que les champs doivent être indépendants les uns des autres : vous ne saurez pas ce qui est affiché comme titre et description.
Il vous est cependant possible de figer la position d’un titre ou d’une description (en survolant sa ligne) :
Figure 192
C’est cependant une mauvaise pratique, car vous limitez fortement les combinaisons possibles.
Commencez par des annonces textuelles classiques. Quand vous aurez lancé votre campagne, vous pourrez y revenir et ajouter des annonces responsives aux meilleurs groupes d’annonces, vous gagnerez du temps, car la création d’annonces responsives est longue
Au moment de diffuser une annonce du groupe, Google choisira le format qui lui convient le mieux. Laissez-le faire, c’est dans votre intérêt.
Règles éditoriales des annonces
Les règles de rédaction des annonces sont assez nombreuses, et vous devez savoir les choses suivantes :
- Pas de numéro de téléphone directement dans le texte d’annonce
- Pas de point d’exclamation dans les titres (mais un unique point d’interrogation fonctionne)
- Un seul point d’exclamation dans l’annonce
- Pas de symbole qui « ne remplit pas leur fonction d’origine » (« @ la maison »)
- Pas d’astérisques ou de barres verticales
- Pas de répétition excessive (« cadeau-cadeau-cadeau »)
- Pas d’orthographe abusive (« caddddeauuuu »)
- Pas d’espace en trop (« c a d e a u x »)
- Pas de « cliquez ici »
- Pas de mots en majuscules (« CADEAUX »)
Pour ce qui est de l’usage des marques, en général, si vous en faites un usage raisonnable, c’est toléré. Cependant, les marques elles-mêmes peuvent le refuser, Google vous l’indiquera alors en refusant les annonces concernées. Vous devrez alors faire disparaître cette marque de votre annonce. Dans ce cas, testez une annonce. Si elle est refusée, enlevez la marque, cela n’aura pas plus de conséquences.
Ne tentez pas de contourner ces règles. Même s’il y a toujours un moyen, Google finira par refuser vos annonces. Si vous le faites de manière répétée, il suspendra votre compte (ce qui est nettement plus grave qu’un refus d’annonce). J’ai connu le cas d’un confrère qui avait utilisé des zéros en lieu et place de la lettre « O » pour utiliser une marque. Google a fini par suspendre un compte avec 10 000 euros de budget mensuel. Il fut une époque où ayant besoin d’écrire la marque Google dans mes annonces Google Ads (ce qui est interdit), j’avais testé toutes les variantes pour réussir à contourner cela. La façon d’écrire suivante avait fini par être acceptée par l’outil : G00Gl€ (double zéro et symbole euro). Je ne le referai pas aujourd’hui… Et je vous le déconseille vivement !
Écrire des annonces efficaces
L’annonce est le maillon de la chaîne qui relie une impression à un clic. En dehors du choix des mots clés, c’est le seul levier que vous pouvez utiliser pour inciter les internautes à cliquer.
Il est important que vous ayez des annonces attractives, car au final Google bonifie les annonceurs qui tendent à recevoir plus de clics que leurs concurrents (il le mesure en taux de clic en tenant compte de la position, ce n’est pas une question d’argent). Ce bonus permet de payer vos clics moins chers, toutes choses égales par ailleurs.
Au-delà de ce bonus (déjà utile), un bon taux de clic vous permettra de vous concentrer sur les meilleurs mots clés. En effet, si le clic coûte 1€, que vous avez un budget de 100€ par jour, un taux de clic de 2% exigera d’avoir été affiché 5000 fois alors qu’un taux de 10% (moyenne très bonne) n’exigera que 1000 affichages, que vous pourrez plus facilement limiter à vos meilleurs mots clés.
Voici quelques astuces pour rédiger de meilleures annonces :
- Demandez-vous ce qui vous rend meilleur que vos concurrents : des frais de port offerts, un choix colossal, un devis rapide, une tarification indiquée en clair sur le site… Prenez ces arguments et testez-les (comme je l’indique plus loin). C’est le cœur de votre annonce.
- Utilisez des arguments que vos concurrents n’utilisent pas : sortez du lot !
- Utilisez des chiffres : devis 24h, ouvert 7j/7, 19 000 clients satisfaits, 5 000 références en stocks, -30%, etc.
- Utilisez des arguments objectifs : « noté 16/20 par la revue »…
- Évitez des arguments vagues, généraux : « vaste choix », « commande en ligne », c’est gâcher une précieuse place pour rien !
- Relayez vos promotions : présoldes, promotions spéciales, cadeau offert
- Mettez des majuscules à la première lettre des mots essentiels : « Livraison Gratuite en 24h »
- Reprenez les mots clés du groupe d’annonces dans l’annonce elle-même, plusieurs fois si possible, ceci permettra à Google de vous trouver pertinent (ce qui contribue au niveau de qualité de votre compte Google Ads)
- Envoyez un message simple : Google Ads c’est une seconde pour lire et cliquer
- Vous pouvez répéter votre argument massue sous plusieurs formes, c’est parfois efficace !
- Si vous êtes en local, dites-le : « Nos Locaux Vous Accueillent à Strasbourg », « Proche de chez Vous, à Nantes »
- Dans la description, vous pouvez utiliser des traits d’union pour séparer différents arguments : « Hôtel Plein Centre Montpellier – Proche Gare – Proche Place Comédie »
- Vous pouvez poser une question en titre : « Besoin d’une Pizza en Urgence ? »
Afin de pouvoir aller plus loin ultérieurement, je vous conseille aussi de mettre deux, idéalement trois variantes d’annonces dans chaque groupe. Cela vous sera utile lorsque vous voudrez tester différents rédactionnels !
Lors de nombreux tests que j’ai pu mener, je me suis aperçu qu’une question en titre 1 avec un début de réponse en titre 2 fonctionnait bien si l’internaute se pose effectivement ce genre de questions : « La Livraison Gratuite en 48H ? » – « Nous Vous Livrons Pour 0 € ». C’est lourd d’un point de vue stylistique, mais le message passe bien.
Insérer dynamiquement des mots clés dans les annonces
Google Ads offre la possibilité d’insérer dans votre annonce le mot clé qui a déclenché l’impression de votre annonce dans le contenu de votre annonce. C’est puissant, car vous pouvez alors rendre très pertinente votre annonce en reprenant le mot clé précis et donc obtenir un meilleur taux de clic.
Imaginons que vous fassiez la publicité d’une chocolaterie. Vous pouvez utiliser un code d’insertion de mots clés dans le titre de votre annonce :
Titre : Achetez du {KeyWord:Chocolat}
Google Ads tentera de remplacer ce code par l’un des mots clés de votre groupe d’annonces (« chocolat noir », « chocolat fin », « truffes au chocolat »). Toutefois, lorsque ce n’est pas possible (cas d’un texte qui serait alors trop long, par exemple), le mot « Chocolat » est alors utilisé.
Figure 51
Pour créer une insertion de mots clés, lors de la rédaction des éléments de votre annonce (titres, description ou chemins), tapez une accolade ouvrante : « {« , Google vous proposera plusieurs choix, dont l’insertion de mots clés, sélectionnez cette option et remplissez les champs :
Figure 52
Pour la casse, je vous conseille celle avec des majuscules en début de chaque mot, c’est une pratique qui augmente légèrement les taux de clic.
Il existe quelques inconvénients :
- L’accord en genre et en nombre n’est pas toujours facile : si vous achetez le mot clé « escarpins » et « bottines » dans le même groupe d’annonces (mauvaise pratique a priori), votre annonce qui dit « {KeyWord} pas chers », présentera une faute d’accord avec les bottines…
- Si vous achetez des marques (j’ai tout une partie sur ce sujet plus loin), vous risquez de vous faire passer pour ces marques, ce qui n’est pas accepté. Attention !
Vous pouvez aussi utiliser un compte à rebours, dont la syntaxe est complexe, mais qui reste facile à paramétrer avec l’outil de Google. Pour cela, utilisez l’accolade ouvrante ( » { » ) dans un des éléments de votre annonce et sélectionnez « Compte à rebours » puis laissez-vous guider !
Les paramètres de rotations des annonces
Un paramètre (un peu caché) permet de choisir la façon dont Google va alterner vos annonces Google Ads au sein d’un même groupe. Si vous ne mettez qu’une seule annonce par groupe, ce paramètre n’aura pas d’influence. Par contre si comme je vous le conseille, vous mettez toujours deux ou trois annonces, vous devriez vous intéresser à ce paramètre. Pour y accéder, allez dans les paramètres de campagne (vous ne pouvez pas choisir au niveau du groupe d’annonces), à la fin vous atteignez ceci :
Figure 53
Les différentes options sont :
- Optimiser : il va tester puis mesurer au taux de clic, le « CTR », laquelle attire plus le clic. Ensuite il favorisera la diffusion de celle-ci
- Ne pas optimiser : il va diffuser de manière uniforme les annonces. Si vous en avez 4, chacune recevra environ 25% d’impressions
Quand je dis que Google « favorise » une annonce, il ne diffuse quasiment que celle-ci (son taux de diffusion atteint 80 à 100%)…
Pour savoir quelles sont les annonces que Google favorise, rendez-vous dans la liste de vos annonces, affichez la colonne « taux de diffusion » (nous verrons plus loin comment modifier l’affichage des colonnes). Celle-ci vous indiquera le taux de diffusion par rapport à la liste des annonces présentes (la somme des pourcentages fait alors 100% pour l’ensemble des annonces). Si vous zoomez sur un groupe précis, la somme fera encore 100%, mais elle sera répartie selon les annonces que vous affichez. Attention, le taux de diffusion ne concerne que les annonces textuelles grand format, les annonces responsives ne sont pas concernées, comme le montre l’exemple ci-après :
Figure 54
Le paramètre par défaut (« Optimiser ») est le bon choix. Je n’y déroge que si j’ai besoin de tester des pages d’arrivées différentes au sein d’un même groupe d’annonces. Si vous laissez Google optimiser, il finira par ne plus diffuser qu’une seule des annonces en se basant sur le taux de clic et pas le taux de conversion. Or dans le cas d’un A/B test, c’est ce qui nous importe ! Donc dans ce cas précis d’un AB test sur les landing pages, il faudra choisir « Ne pas optimiser ».
Comment améliorer (manuellement) mes annonces ?
Sauf à être particulièrement doué, vous n’aurez jamais dès le départ la meilleure annonce. Vous devez faire ce que les marketeurs appellent des tests A/B. C’est-à-dire comparer deux éléments entre eux, avec un seul facteur de différence (dans ce cas : le rédactionnel de l’annonce, voire seulement une partie de ce rédactionnel), le reste étant stable : mêmes mots clés, mêmes périodes, etc.
Si vous souhaitez faire les choses à la main et ne pas laisser Google faire ses propres choix (souvent bons au demeurant), il existe une solution !
Dès le départ, essayez de mettre en parallèle deux annonces, sur lesquelles vous reviendrez après avoir obtenu quelques statistiques. Assurez-vous que votre paramètre de rotation des annonces vous permette de donner une chance à chaque annonce.
Vous jugerez de la performance de votre annonce Google Ads en mesurant le taux de clic (« CTR » pour « Clic Through Rate ») ou le coût de conversion. Je préfère le CTR, car il permet de discriminer plus rapidement que le coût par conversion, qui requiert vraiment beaucoup plus de clics pour se faire une idée statistiquement juste.
En général j’attends d’avoir obtenu a minima 100 clics par annonce pour choisir la gagnante.
Une fois que vous avez trouvé quelle annonce était meilleure que l’autre, relancez aussitôt un test : vous mettez en veille l’annonce la moins bonne (ne supprimez rien, vous pourriez en avoir besoin par la suite pour vous souvenir de ce qui a été testé) et mettez en place une nouvelle annonce qui se base sur celle qui a gagné. En pratique vos intuitions seront souvent fausses, parfois justes. Peu importe. Le but est d’avancer vers des annonces toujours plus performantes.
Dans la mesure où j’ai beaucoup de groupes d’annonces qui ne diffèrent que par les mots clés, je n’hésite pas à utiliser la même description, je me contente de varier les titres d’un groupe à l’autre. Je peux ainsi mener très vite des tests puisque je bénéficie de volume sur l’ensemble de mes groupes, pas uniquement sur un groupe seul. Pour cela, je télécharge les données des groupes dans Excel et j’utilise des moyennes voire des tableaux croisés dynamiques si les données sont nombreuses. Je fais ensuite profiter à l’ensemble des groupes les résultats des tests !
Tester de nouvelles pages d’atterrissage
La page d’atterrissage (aussi appelée « page d’arrivée » ou « landing page » en anglais) est la page vers laquelle sont envoyés les internautes ayant cliqué sur l’annonce. C’est le paramètre que vous indiquez quand vous remplissez le champ « URL finale » de votre annonce.
Notez que l’URL elle-même n’est pas visible dans l’annonce, elle peut donc être laide et pleine de paramètres, dont certains que vous pourrez utiliser dynamiquement sur la page d’arrivée. Par exemple, vous reprendrez tout ou partie du titre de l’annonce dans le titre de votre page, pour assurer un maximum de cohérence entre la page d’arrivée et l’annonce cliquée.
Une très bonne pratique consiste à tester différentes pages et à mesurer celles qui donnent les meilleurs taux de conversion. Tout comme les tests A/B sur les rédactionnels d’annonce, testez vos pages d’arrivée ! Testez :
- Différents visuels
- La façon dont vos arguments sont rédigés
- Les arguments eux-mêmes
- L’ordre de vos blocs de contenu
- Les couleurs et textes des boutons (ceux qui incitent à l’action, comme la validation de formulaires ou l’ajout au panier)
- La longueur de votre page (certains marchés sont plus sensibles à une argumentation développée, d’autres à une page très courte)
- La présence d’un menu de navigation ou non
- Des formulaires en plusieurs étapes
- Des formulaires plus ou moins longs
- Les tailles et choix des polices
- Etc.
Sur un site doté d’un système de gestion de contenu (CMS type WordPress ou ceux natifs des solutions e-commerce), ces changements sont finalement assez simples. Malgré cela énormément d’annonceurs Google Ads passent à côté de cette étape clé. Si après optimisation, vous passez de 1% à 2% de taux de conversion, c’est comme si vous aviez doublé votre budget Google Ads… Sans dépenser plus !
N’hésitez pas à tester des pages d’arrivées franchement différentes : couleurs, arguments, visuels, bouton d’incitation à l’action, etc. En prenant à chaque fois la meilleure version et en la déclinant de plus en plus dans le détail (taille de police par exemple), vous finirez par tendre vers une page idéale. Si vous avez peu de pages différentes, cette opération n’est pas forcément longue (quelques semaines ou mois), mais le résultat peut être très convaincant !
Comment identifier rapidement les pages d’arrivée en erreur 404 ?
Sur des sites de grande taille (e-commerce par exemple), des pages sont ajoutées et d’autres retirées sans redirection… Si vous avez une campagne Google Ads qui pointait vers une page qui n’est plus active, Google vous préviendra, en refusant la ou les annonces associées (et en vous un mail à l’administrateur du compte). Parfois cela peut prendre un peu de temps (et donc gaspiller des clics) et cela ne s’applique qu’aux annonces activées.
Pour vérifier une annonce, contentez-vous de cliquer sur l’un de ses titres dans l’interface Google Ads, Google ouvrira un nouvel onglet dans votre navigateur et vous verrez directement si votre annonce est bien envoyée sur une page adaptée et qui répond…
Si vous aviez besoin de vérifier un grand nombre de pages d’arrivée (par exemple après avoir construit plusieurs campagnes sur plusieurs jours, le site pouvant avoir changé dans l’intervalle), suivez la procédure suivante :
Figure 55
- Rendez-vous dans la partie « Pages de destination »
- Téléchargez-les dans Excel (ou filtrez celles que vous souhaitez), en utilisant le bouton « Télécharger »
- Utilisez le site – gratuit – suivant :
https://httpstatus.io/
- Testez vos URL par paquet de 100. S’il y a des redirections, essayez de voir si vous ne pouvez pas directement trouver l’URL finale, c’est mieux (du point de vue de Google) et plus rapide (quelques millisecondes). Un code 404 doit être corrigé.
Figure 56