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Cibler les meilleurs mots clés
Trouver des mots clés avec le planificateur de mots clés
Comment savoir a priori si un mot clé est pertinent ?
Exploiter les différentes options de ciblage
Les avantages et inconvénients des différentes options de ciblage
Faire évoluer le ciblage pour optimiser sa campagne Google Ads
Estimation des enchères de première pageUtiliser le simulateur d’enchères

Cibler les meilleurs mots clés

Trouver des mots clés avec le planificateur de mots clés

Google Ads intègre un outil très puissant pour trouver des mots clés : l’outil de planification des mots clés. Accessible au sein des outils Google Ads :

Figure 37

Ce qui vous permet d’accéder à un outil particulièrement utile et complet, vous proposant deux approches :

Figure 38

Choisissez la première (« Trouver de nouveaux mots clés »), l’autre permettant de soumettre des mots clés et d’avoir leurs statistiques associées.

Figure 39

Saisissez une première idée de mot clé assez générale, afin de laisser à l’outil la possibilité d’afficher plus de vocabulaire. Vous pouvez saisir plusieurs expressions, il suffit de les séparer par une virgule. Ne déclinez pas les pluriels ou singuliers, Google les assimile sauf cas particulier, comme des orthographes très différentes) puis un ciblage géographique et linguistique. Ne soyez pas trop restrictif, France est généralement le bon paramètre, même pour du local : nous cherchons des idées de mots clés, pas un découpage local précis, qui sera fait plus tard. Vous pouvez aussi avoir une approche par site en indiquant le nom de votre site pour voir ce que Google utiliserait comme mots clés. Attention : ce n’est pas les mots clés que vous ou votre concurrent achetez, mais ce que Google pense en parcourant le site. En ce qui me concerne, je n’utilise que l’approche avec un mot clé de départ, que je varie pour essayer de couvrir au mieux le marché. Vous pouvez vous permettre de passer du temps à cette étape, car elle conditionnera fortement la réussite de votre campagne. Ne mettez aucun filtre, vous le ferez dans un second temps, si besoin. Lancez votre recherche, quelques secondes après, vos résultats s’affichent !

Figure 40

Si vous ne connaissez pas la saisonnalité de votre marché, vous avez les « tendances de recherches » sur les douze derniers mois (plus informatif qu’utile, selon moi), disponible en survolant à la souris les petits graphiques à côté des volumes de recherche mensuels :

Figure 41

Google propose aussi de créer à la volée vos groupes d’annonce, en cochant le mot qui vous intéresse pour l’ajouter à un groupe d’annonces. Je ne vous le conseille pas sauf si vous avez décidé de tout mettre en large, auquel cas, vous pouvez gagner un peu de temps… Que vous perdrez quand vous devrez optimiser vos mots clés et groupes d’annonce ! Je conseille d’utiliser une feuille Excel et de lister à la main chaque mot clé que vous trouvez utile, et ceux que vous exclurez (faites bien les deux). Oui, en pratique, j’analyse les 800 mots un à un en me demandant s’ils sont pertinents pour ma campagne. C’est là que se joue en grande partie la réussite ! Google vous donne aussi une estimation de la fourchette d’enchères pour le haut de page (c’est-à-dire les positions 1 à 3). Ces valeurs sont très approximatives, vous devriez pouvoir vous approcher plus de la partie basse de la fourchette. Sur le côté droit (en beta au moment où j’écris ces lignes), Google indique les différents thèmes qu’il a identifiés :

Figure 42

Pour gagner un temps précieux, vous pouvez télécharger les mots clés au format CSV pour Excel et travailler directement sur ce fichier en utilisant les filtres voire les tableaux croisés dynamiques d’Excel. Mon astuce consiste à insérer une colonne puis à mettre une lettre en face pour ceux qui présente un intérêt : « s » pour source, si un mot clé me paraît utile à analyser avec l’outil de planification des mots clés. « x », si un mot clé est à acheter sous une forme ou une autre, « n » pour négatif, si ce mot doit être exclu sous une forme ou une autre. Ceci fait j’insère une autre colonne puis je filtre sur chaque cas pour écrire à nouveau chaque mot dans la forme que je veux acheter. Par exemple, si j’ai coché avec un « x » le mot « audit de référencement naturel », j’achèterai « +audit +référencement ».

Comment savoir a priori si un mot clé est pertinent ?

Pour savoir si vous devez acheter un mot clé, demandez-vous simplement si celui qui le recherche a de grandes chances de devenir votre client rapidement. Prenons un exemple : vous vendez des bulbes de fleurs, la belle saison arrive, vous souhaitez lancer votre campagne pour vendre en ligne. Si vous achetez le mot clé « bulbe de fleur », vous avez du volume, mais rien ne vous garantit que l’internaute cherche à acheter, il peut simplement avoir besoin d’information… Et Google Ads est trop cher pour que vous puissiez vous permettre de payer pour informer les gens ! Dans un premier temps, je ne prendrais ce mot clé que si j’ai besoin de volume ou si je suis pressé (la saison est déjà bien avancée, par exemple). Si mon budget est modeste, je cible plus finement, quitte à ouvrir par la suite. Si vous achetez le mot clé « achat bulbe de fleur », hélas, il n’y a pas beaucoup de volume… Continuez à chercher ! Utilisez le filtre sémantique (qui exploite des synonymes) : Google vous propose des variantes qui sont ce dont nous avons besoin :

Figure 43

Si vous avez des budgets importants, vous ne pourrez pas vous contenter de ces mots clés très précis, mais avec finalement assez peu de volume… Vous devrez alors acheter des mots clés plus larges et faire en sorte que vos annonces soient explicites sur le fait que vous vendez des bulbes. Surveillez bien par la suite les termes de recherche qui génèrent des impressions (les « termes de recherche » auxquels cette formation consacre une partie détaillée) et filtrez en négatif ou en ajoutant des mots clés pertinents. C’est au final une question de tactique. Soit vous achetez en large pour filtrer ensuite, soit vous ciblez précis et devrez ouvrir pour cause de manque de volume. Le choix entre ces deux stratégies est arbitré par votre budget, la taille de votre marché et vos exigences de rentabilité. Un petit budget devra commencer par serrer ses mots clés, un budget plus conséquent sera plus ouvert, mais retravaillé par la suite, en excluant des mots inadaptés.

Exploiter les différentes options de ciblage

Lorsque vous ajoutez des mots clés, vous leur attribuez aussi une méthode de ciblage. Par défaut, c’est le ciblage large, le plus permissif. Les différents types de ciblage par ordre de permissivité décroissante sont :

• Ciblage large : mot clé
• Ciblage large modifié : +mot +clé
• Ciblage expression : « mot clé »
• Ciblage exact : [mot clé]

Pour spécifier le ciblage, vous devez les saisir selon le formatage que j’indique ci-dessus. Le ciblage large est de lui le plus ouvert. Vous indiquez à Google que vous souhaitez apparaître sur ce mot clé et ses dérivés au sens large. Par exemple, si vous achetez le mot clé suivant : bouquet de fleurs, Google vous laissera apparaître sur les recherches suivantes :

• Bouquet de fleurs
• Grands bouquets de roses
• Gerbe de fleurs pour mariage
• Composition florale pas chère
• Parfois même sur d’autres dérivés, plus lointains, si l’internaute effectue plusieurs recherches sur cette thématique (comme, par exemple : fleuriste à proximité)

Le ciblage large modifié est plus restrictif : vous n’apparaîtrez que sur des recherches contenant ces mots clés, ou leurs formes proches (pluriel, avec ou sans accent), quel que soit l’ordre. Vous achetez le mot clé : +bouquet +fleur (notez que je n’ai pas inclus le « de »), Google vous laissera apparaître sur les recherches suivantes :

• Bouquet de fleurs
• Bouquets fleurs
• Achat fleurs en bouquet
• Petit bouquet avec de grandes fleurs à petit prix

Le ciblage expression impose que les mots soient saisis dans leur forme précise (il accepte les pluriels et variantes orthographiques), mais il peut y avoir des mots avant et/ou après. Vous achetez le mot clé : « bouquet de fleurs », Google vous laissera apparaître sur les recherches suivantes :

• Grands bouquet de fleurs pas cher (les fautes de français sont volontaires)
• Bouquet de fleurs livraison gratuite
• Achat bouquets de fleur

Enfin, le mot clé en exact [bouquet fleurs] est le plus restrictif, vous n’apparaissez que sur ce que vous avez demandé ou une variante très proche (pluriel, erreur de frappe). Avec le temps Google élargit progressivement ce qui peut déclencher un affichage sur un mot clé exact. À l’avenir, les mêmes mots, mais dans un ordre différent ou l’ajout de mots vides (« de », « à », « par », etc.) pourra aussi déclencher un affichage :

• Bouquet de fleurs
• Bouquet fleur
• Bouqué fleurs (notez la faute volontaire)

Les avantages et inconvénients des différentes options de ciblage

Il n’y a pas de solution passe partout. Vous devez composer avec votre marché et ses contraintes sémantiques… L’outil de planification des mots clés vous permet d’avoir une vision chiffrée des recherches effectuées, à vous d’adapter le ciblage en conséquence. Le ciblage large permet d’accéder à un volume important. Vous pouvez aussi aller voir ce que votre marché cible tape au-delà des mots clés auxquels vous avez pensé. L’inconvénient est que les rapprochements effectués par Google sont parfois (voire souvent) critiquables. Ce qui impacte négativement vos taux de conversion et de clic. Sur un marché que vous connaissez mal et où l’outil de planification des de mots clés n’a pas donné beaucoup de résultats, le ciblage large va vous ouvrir au maximum le champ sémantique (souvent au prix de la pertinence). Vous analyserez ensuite les mots clés réellement tapés par les internautes pour enrichir vos mots clés négatifs et ainsi rester ouverts tout en limitant progressivement les mots clés hors sujet. Dans ce cas, vous payez pour affiner, la rentabilité ne sera pas immédiate. Le ciblage large modifié est mon préféré : il reste ouvert, mais vous savez où vous mettez les pieds. À mes yeux c’est en général le meilleur compromis spécificité et volume. Le ciblage expression est à réserver à la chirurgie de précision, quand votre marché est très limité en termes de mots clés différents. Vous contrôlez finement vos mots clés, mais cela se paie par un volume plus réduit et une gestion plus longue, car vous devez multiplier les expressions… Le ciblage exact est à réserver aux mots clés très précis, sur lesquels vous voulez avoir un contrôle total. En pratique, vous ne devriez pas n’avoir que des mots clés exacts sur une campagne récente. Dernier point : Google ne se préoccupe pas des majuscules. Vous pouvez mixer les ciblages au sein d’un même mot clé en utilisant le large modifié ! Reprenons l’exemple, vous achetez le mot : bouquet fleur +Marseille (oui, seul Marseille reçoit un « + » collé devant). Vous serez visible sur les variantes larges de bouquet de fleurs, mais qui devront contenir le mot marseille, comme : gerbe de roses marseille. C’est très utile pour aller chercher du volume qui fait souvent défaut dans des zones locales en étant sûr que le nom de la ville soit tapé.

Faire évoluer le ciblage pour optimiser sa campagne Google Ads

N’hésitez pas à lancer une campagne avec quelques mots clés larges, identifiés dans leur groupe d’annonces dédié. En analysant les termes de recherches réellement tapés les internautes (j’en parlerai plus tard), vous pourrez trier en ajoutant des déclinaisons précises ou en excluant des mots clés inappropriés (j’en parlerai aussi plus tard). Avec le temps, vous allez affiner vos mots clés et ce n’est pas forcément un problème de réduire drastiquement les impressions si vous restez pertinent et que les conversions suivent. À terme vous devriez même désactiver les mots clés en large, ou du moins les encadrer très fortement. Vous ne cherchez pas tous les mots clés, juste ceux qui sont bons pour vous et suffisants pour utiliser l’intégralité de votre budget.

Estimation des enchères de première page

Google vous indique parfois (au niveau des mots clés) le montant de l’enchère qu’il vous faut pour apparaître en première page de Google :

Figure 44

Nous avons vu dans le planificateur de mots clés les enchères estimées par Google. Si vous ciblez trop bas, Google ne vous diffusera que très peu. Dans ce cas il vous l’indique dans la colonne « état » des mots clés. Cette information est à prendre avec du recul, même en dessous, vous pourrez apparaître, mais pas forcément autant que vous le souhaitez. Nous verrons plus loin comment arbitrer les enchères en fonction de la position. Mon but est d’être dans le top 3, mais pas forcément en 1^re position. Je paie ensuite le prix que je dois payer, tant que le mot clé est pertinent, ce n’est pas un problème.

Utiliser le simulateur d’enchères

Google vous donne parfois (si les volumes sont suffisants) des informations sur ce que vous pourriez obtenir en variant vos enchères. Pour y accéder, si l’option est proposée, cliquez sur le petit graphique à côté de votre enchère (affichez la colonne des « CPC max » si elle ne l’est pas !) :

Figure 45

Vous accédez alors à cet outil : ​

Figure 46

On voit effectivement l’impact marqué de la valeur d’enchère sur les volumes de clics que vous pouvez espérer obtenir… Mais à quel prix ! Ne passez pas trop de temps dans cet outil, ces informations sont parfois utiles, mais souvent assez loin de ce qui se passe ensuite (notamment sur ce qui touche les conversions).