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Mesurer les conversions : la clé de la rentabilité
Qu’est-ce qu’une conversion ?
Qu’est-ce que la valeur d’une conversion ?
Comprendre les données liées aux conversions
Quel est l’intérêt de suivre les conversions ?
Comprendre les délais dans les conversions
Évaluer la rentabilité d’une campagne Google Ads
Les solutions pour la mise en place du suivi des conversions
Mettre en place un code de suivi des conversions
Importez vos conversions depuis Google Analytics
Mettre en place un suivi des conversions lors d’un clic sur un bouton ou la soumission d’un formulaire
Les méthodes possibles pour suivre les conversions par téléphone
Mettre en place un numéro de transfert pour suivre les conversions téléphoniques
Distinguer l’origine des conversions pour en mesurer la qualité

Mesurer les conversions : la clé de la rentabilité

Qu’est-ce qu’une conversion ?

Une conversion est simplement une action que vous souhaitez voir faire par un visiteur de votre site. Par exemple :

• Inscription à la newsletter
• Remplissage d’un formulaire de demande de devis
• Achat e-commerce
• Visite d’une page spécifique
• Téléchargement d’un document
• Interactions (publication de commentaires, etc.)

En soi, un simple visiteur n’a qu’un intérêt très limité. Ce sont les conversions qui permettent au moteur économique de tourner (à l’exception des sites qui vivent de la publicité, mais ceux-ci n’utilisent Google Ads que marginalement, pour des questions de rentabilité).

Je conseille de ne suivre que les conversions les plus essentielles à votre activité. Multiplier les suivis rend la chose complexe, vous devrez jouer avec les filtres par la suite. Par exemple, pour un e-commerçant suivre la création de comptes et les ventes peut être pertinent, mais le suivi des visites de 10 catégories ne devrait pas se faire par ce biais.

Qu’est-ce que la valeur d’une conversion ?

En e-commerce, c’est le montant du panier (HT ou TTC, attention à vos paramétrages !) qui définit la valeur d’une conversion. Sur un site qui vise l’obtention de formulaires, vous pouvez définir la valeur de conversion à ce que peut vous rapporter un formulaire rempli.

Par exemple, si vous revendez chaque prospect 30€HT à 3 clients, la valeur d’un formulaire rempli est de 3 x 30 = 90€. Si vous considérez que 40% seulement des formulaires sont de qualité suffisante pour être vendus, votre valeur de conversion n’est que de 90 x 40% = 36€.

En pratique, la valeur de conversion doit rester un outil simple, compréhensible immédiatement, même pour les non-initiés !

Pour avoir une vision plus précise de la valeur de conversion, vous pouvez prendre en compte non pas leur achat immédiat, mais leurs achats sur toute la période où ils seront vos clients. Pour cela, vous devez avoir du recul sur votre métier et votre clientèle. Si vous savez que 10% des prospects deviennent des clients, que ces clients achèteront en moyenne pour 3 000 € de prestations en moyenne sur la durée de leur vie, votre valeur de conversion est de 3 000 x 10% = 300€.

Comprendre les données liées aux conversions

Une fois que vous commencez à mesurer les conversions, vous aurez alors accès à de nouvelles grandeurs, calculées à partir des conversions et d’autres données :

• Taux de conversion : c’est le ratio entre le nombre de conversions et le nombre de visiteurs. Si vous avez 1000 visiteurs et 10 conversions, votre taux de conversion est de 1%. Le taux de conversion est fortement dépendant de la qualité de votre trafic, des pages de votre site, de votre offre commerciale, de votre réputation, etc. C’est un des points essentiels que vous devez travailler, en parallèle avec vos campagnes, car passer un taux de conversion de 1 à 1,5% n’est pas forcément très compliqué, mais extrêmement rentable !
• Coût par conversion (Google utilise l’acronyme CPA) : c’est le ratio entre le budget publicitaire et les conversions. Si vous avez dépensé 1500€ et obtenu 15 conversions, votre CPA est de 100€. Le coût de conversion doit être comparé à la marge réalisée sur un client à la commande initiale ou sur sa durée de vie.
• Valeur de conversion : c’est ce que vous rapporte une conversion. Par exemple, vous vendez uniquement un livre à 20€, chaque conversion a 20€ pour valeur de conversion.

Quel est l’intérêt de suivre les conversions ?

En marketing, on utilise souvent l’adage « On n’améliore que ce que l’on mesure ». C’est souvent vrai. Mesurer vos conversions va vous permettre de connaître le degré de rentabilité de vos investissements marketing.

Le levier de comparaison va être, dans ce cas, le taux de conversion (ratio entre le nombre de conversions et le nombre de visiteurs) ou la valeur par visiteur (ce que vous rapporte un visiteur en moyenne, grâce aux conversions).

Un site vit généralement de plusieurs leviers d’acquisition de trafic : Google Ads, SEO, réseaux sociaux, bouche-à-oreille… En mettant en œuvre un suivi pertinent, vous pourrez arbitrer entre les différents leviers. Certains seront moins chers, mais difficiles à démultiplier. D’autres onéreux, mais avec une grande souplesse (vous l’avez deviné… Google Ads !)

Comprendre les délais dans les conversions

Attention, une partie des conversions se fait toujours à retard. Votre prospect clique sur votre annonce Google Ads le samedi et effectue sa conversion le lundi matin. En pratique 50% des conversions (c’est très variable d’un marché à l’autre) se font après 24h. Donc si vous recevez un maximum de contacts le lundi, c’est peut-être la conséquence du fait que le lundi est bien une bonne journée, mais aussi le dimanche, qui vous envoie de bons visiteurs… Dans Google Ads la conversion sera à la date du jour où le clic a été enregistré, mais dans votre boîte à email, uniquement le jour où elle a été faite !

Évaluer la rentabilité d’une campagne Google Ads

Pour être totalement transparent, il n’y a pas de moyen simple de calculer la rentabilité de vos campagnes Google Ads. En effet, s’il est assez facile de déterminer vos dépenses et votre nombre de conversions, le gain consécutif à une conversion est largement dépendant de votre offre commerciale à un instant « t ». Une première approche intéressante est de comparer vos canaux entre eux.

Par exemple, vous achetez de la publicité sur Facebook et Google (pour un même type de conversion). Facebook coûte 0,30€ le clic et Google 1,50€ le clic (c’est réaliste). Sur le papier, Google Ads part avec un handicap réel. Vous mesurez les taux de conversion et Facebook sort gagnant au niveau du taux de conversion : 10% contre 5%. Une conversion Facebook coûte alors : 0,20€ / 10% = 2€, contre 1,50€ / 5% = 30€ pour Google Ads. Si vous arrêtez votre analyse ici, Facebook est nettement plus rentable. Si par la suite vous mesurez que la valeur de conversion de Google Ads est de 500€ contre 12€ sur Facebook, la conclusion n’est plus du tout la même : le ROI est 500€/30€ = 16,7€ par euro investi contre 12€/2€ = 6€ par euro investi. En supposant que ces données ne varient pas trop dans le temps, Google Ads est un levier nettement plus rentable que Facebook (dans cet exemple).

Vous pensez que cet exemple est excessif ? Imaginez un site qui vend des bijoux, de la fantaisie à des bijoux précieux. Google Ads peut cibler les meilleures requêtes. Autre possibilité, vous avez un site qui propose des produits pour les professionnels et les particuliers. Facebook attirera plus facilement les particuliers, Google, vous pourrez cibler les professionnels (en sélectionnant des expressions clés qui indiquent qu’il s’agit d’un pro : « devis », « grossiste », etc.).

De manière générale, vous devez avoir une idée de ce que vous rapporte un client pour déterminer quel coût par conversion vous êtes prêt à investir.

Le prix du clic (« CPC », pour « Cost Per Clic » dans la terminologie Google Ads) n’est qu’une contrainte de marché. Oui, c’est un paramètre de votre campagne, mais en pratique, vous travaillerez surtout sur le reste. Ce qui doit vous tenir éveillé la nuit est le coût d’acquisition. Si vous avez des clics à 8€, mais un taux de conversion à 30% (c’est une licorne, je n’ai croisé un tel cas qu’une fois, dans le domaine financier), votre CPA s’établit à 26,67€ (8€ / 30%). Si derrière vous générez un CA de 1000 € avec ce client, votre clic à 8€ vous paraîtra absolument raisonnable. Prenons un exemple inverse : vous vendez des bijoux fantaisie à prix cassé, avec une marge nette de 3€ par bijou. Votre panier comporte en moyenne 3 bijoux soit 9€ de marge nette. Vous pouvez dépenser jusque 9€ de publicité avec de passer dans le rouge question rentabilité. Votre taux de conversion est de 1,5% (c’est une moyenne). Vous ne devez pas acheter votre clic plus de 9€ x 1,5% soit 0,13€ le clic. Au-delà, vous perdrez de l’argent, alors que 0,13€ reste un prix assez bas ! Quelle solution dans ce cas ? Jouez la carte de la fidélisation pour pouvoir calculer ce que vous rapporte un client sur la durée et considérer la valeur d’une conversion non pas sur la première vente, mais sur l’ensemble des ventes. Attention, cette approche a deux inconvénients majeurs. Le premier est que vous capitalisez sur votre capacité à venir de revendre à ce client, cette fidélisation n’est en rien garantie (nouvelle offre commerciale chez les concurrents par exemple, qui vous rend moins intéressant). Le second est que vous vivez à crédit : vous perdez de l’argent au départ pour en gagner sur la durée : en termes comptables, c’est la naissance d’un besoin en fonds de roulement conséquent, qui doit être financé comme tel !

Les solutions pour la mise en place du suivi des conversions

Il existe au moins deux solutions (que je présenterai dans cette formation) pour que les conversions remontent automatiquement dans Google Ads :

• L’utilisation d’un code de suivi des conversions
• L’import des conversions depuis Analytics.

La première est assez simple à mettre en place, la seconde a l’avantage d’être nettement plus puissante… Et c’est celle-ci que je recommande !

Mettre en place un code de suivi des conversions

Celui-ci se base sur l’insertion d’un script fourni par Google dans une ou plusieurs pages clés qui sont accessibles uniquement après avoir effectué une conversion. Par exemple, la page qui vous remercie d’avoir rempli le formulaire de contact, ou celle qui confirme le passage d’une commande en ligne.

Pour obtenir ce code, vous devez créer une conversion au sein de votre compte Google Ads. Pour cela, allez dans le menu « Outils et paramètres » puis « Statistiques » et enfin « Conversions » :

Figure 129

Au-dessus de la liste des conversions actuellement configurées, cliquez sur le bouton « + » et sélectionnez le modèle qui correspond le mieux au vôtre :

Figure 130

« Site Web » est celui qui va vous permettre de générer les balises de suivi des conversions. Importer sera utilisé pour connecter à Google Analytics (ce qui fera l’objet d’une partie dédiée, plus loin).

Sélectionnez donc « Site Web ». Vous arrivez sur l’écran suivant :

Figure 131

Voici les informations à fournir :

« Catégorie » : sélectionnez celle qui correspond le mieux

« Nom » : donnez un nom très explicite (« formulaire de contact page contact », par exemple)

« Valeur » :

Figure 132

La valeur est représentative de ce que vous rapporte l’action mesurée. Si vous ne savez pas, vous pouvez ne pas utiliser de valeur de conversion (ce n’est pas très important si vous n’avez qu’une seule conversion à suivre). Si par contre la valeur peut varier (cas d’un panier e-commerce), vous devrez personnaliser le code selon les directives de Google. Cette opération est généralement complexe et requiert soit un plug-in ad hoc, soit un développeur.

« Nombre » : vous devez choisir quel cas s’applique le mieux à votre métier. Par défaut je conseille « Toutes » :

« Période de suivi de la conversion » : par défaut proposé sur 30 jours. La période de suivi correspond à la durée pendant laquelle une conversion qui a lieu est attribuée au clic. Au-delà de 30 jours, par exemple, si le visiteur effectue une conversion, elle ne sera pas attribuée à Google Ads. C’est à vous de voir quelle durée correspond à un cycle d’achat normal (découverte du produit, recherches, validation, achat…). Je conseille de laisser sur 30 jours si vous n’avez une idée précise sur ce sujet. L’autre avantage de laisser 30 jours est de permettre de comparer à d’autres sites, qui pour la plupart laissent 30 jours par défaut. Google propose deux réglages, l’un pour les conversions normales, l’autre pour les conversions après affichage. Pour clarifier, les conversions après affichage sont mesurées lorsqu’un internaute a vu une annonce, mais n’a pas cliqué dessus, mais a quand même effectué une conversion (accès direct, emailing, etc.). C’est une façon de mesurer l’impact des impressions.

« Inclure dans conversions » : sauf cas très particulier, vous devez laisser cette case cochée. Parfois, vous pourrez vouloir suivre des conversions, mais ne pas les utiliser dans la stratégie d’optimisation selon le coût de conversion. Par exemple, vous considérez comme conversion un clic sur l’affichage d’un numéro de téléphone, d’une part, et d’autre part un formulaire rempli. Cependant, vous ne souhaitez optimiser que le coût d’acquisition des formulaires, vous n’inclurez donc pas les conversions liées à l’affichage du téléphone.

« Modèle d’attribution » : par défaut on attribue la conversion au dernier clic, dans le cas d’une conversion multi canal. Prenons un exemple : l’internaute clique sur une publicité Google Ads. Deux jours après, il tape votre marque et clique sur le résultat naturel puis effectue une conversion. Vu qu’un même internaute a visité votre site depuis différents canaux (Google Ads et naturel, ici), auquel doit-on attribuer le mérite de la conversion ? C’est le rôle du modèle d’attribution que de répondre à cette question.

• Dans le cas d’un modèle au dernier clic, c’est le naturel qui l’aura.
• Au premier clic, c’est Google Ads qui l’aura
• De manière linéaire, c’est 50% / 50% (donc une demi-conversion !)
• Dépréciation dans le temps : il attribue davantage de mérite aux clics qui sont chronologiquement les plus proches de la conversion
• Basé sur la position : il attribue 40 % du mérite à la première annonce et 40 % à la dernière annonce sur lesquelles l’utilisateur a cliqué (et aux mots clés correspondants), et répartit les 20 % restants entre les autres clics du chemin de conversion

Notre exemple se base un double canal, mais sur certaines conversions, vous pouvez avoir trois canaux voire plus (email, naturel, Google Ads, Facebook, direct, partenaire…).

Pour faciliter les comparaisons et simplifier l’analyse, j’ai tendance à préférer l’attribution au dernier clic (essentiellement parce que c’est la configuration par défaut de Google Analytics), même si elle est largement critiquable (le premier clic me paraît plus correct).

Cette question est réellement épineuse et peut jouer sur la rentabilité calculée de votre campagne : les conversions multi canal ne sont pas rares (10 à 30% des cas) et peuvent faire pencher la balance en faveur de Google Ads ou contre Google Ads. À vous de garder cela présent à l’esprit pour éviter des analyses définitives ! Google propose même un outil pour évaluer le différentiel qui peut résulter pour votre compte (requiert d’avoir déjà des conversions).

Figure 134

Ceci fait, Google vous transmettra un double code source que vous devrez installer sur le site, aux pages et endroits requis.

Double code, car vous avez une balise « global site tag » qui traque tout le site et une balise « Extrait d’événement » à ne placer que sur les pages représentatives de la conversion (« Merci pour votre contact » ou « Merci pour votre commande », typiquement).

Vous pouvez laisser activé le paramètre qui permettra à Google de se baser sur cette conversion pour optimiser les enchères manuelles.

Figure 135

Patientez 24h après les premières conversions, elles devraient remonter dans Google Ads. N’oubliez pas qu’une conversion ne sera attribuée à Google Ads que si l’internaute a cliqué sur une annonce et navigué sur une page qui contient le code de conversion, dans le délai de 30 jours (par défaut).

Importez vos conversions depuis Google Analytics

C’est cette méthode que je préfère et de loin.

J’ai déjà indiqué dans cette formation que je la trouvais plus puissante. En effet, en paramétrant des objectifs dans Google Analytics (c’est l’équivalent de ce que nous appelons des conversions), vous avez une vision qui non seulement englobe Google Ads, mais aussi tous les canaux. Vous saurez si les réseaux sociaux ou le référencement naturel convertissent, sans avoir de paramétrage additionnel à effectuer.

Tout l’intérêt réside dans la capacité à comparer l’efficacité des canaux les uns par rapport aux autres, ce qui vous indiquera dans quelle direction vous devez investir… Ou vous désengager !

L’autre avantage est que la mise en place n’exige pas forcément de modifier le code du site, si Analytics est déjà installé. Vous allez vous contenter d’expliquer à Google que telle page vue constitue une conversion (voir ci-après pour le détail du paramétrage).

Auparavant, vous devez avoir associé Google Analytics et Google Ads, selon la procédure que j’ai déjà décrite.

Ceci fait, nous allons mettre en place un objectif dans Google Analytics. Pour cela, accédez l’administration en cliquant sur la roue dentée en bas à gauche :

Figure 136

Vous arrivez alors sur une page qui permet d’administrer l’ensemble des paramétrages de Google Analytics. Elle est divisée en trois colonnes, une pour le compte, une pour la propriété et une pour la vue. C’est dans cette dernière que vous trouverez les objectifs. Si vous avez défini plusieurs vues, vous devez choisir celle pour laquelle vous définirez vos objectifs :

Figure 137

Google vous propose soit de créer un nouvel objectif soit d’utiliser des modèles préconçus. Ces derniers sont souvent très bien faits et puissants, mais vous ne savez pas parfaitement ce qu’ils proposent dans le détail, sélectionnez donc « +Nouvel objectif ». Vous arrivez ainsi dans la (longue) page de configuration d’un objectif :

Figure 138

Vous pouvez parfaitement utiliser les préconfigurations proposées par Google. C’est même la solution idéale si votre conversion correspond bien à l’un des cas proposés. À titre d’exemple, je pars sur une version personnalisée en partant du principe que le formulaire de contact rempli renvoie vers la page /merci-contact (c’est le cas le plus facile à configurer). Cliquez sur « Continuer », nommez votre conversion et sélectionnez son identifiant (ici 11, car les 10 précédents ont été utilisés, mais cela n’a pas d’importance) choisissez « destination » :

Figure 139

Vous pouvez définir votre objectif selon différents types, le plus usuel pour le tracking des conversions dans Google Ads étant la visite d’une page clé, qui sera définie ensuite. Cliquez sur « Continuer » et vous arriverez à la troisième et dernière étape :

Figure 140

Cette dernière partie est la plus délicate, prenez bien le temps de la configurer. Vous devez saisir l’URL de la page visitée après que la conversion ait été réalisée. Attention, elle doit commencer par « / » et ne pas inclure le nom de domaine. Vous pouvez choisir :

• « Est égal(e) à » : votre URL ne doit pas différer de celle que vous avez saisie. C’est la version usuelle, mais si votre site ajoute des paramètres à l’URL, vous devrez choisir une autre option
• « Commence par » : la solution pour les cas où des paramètres se glissent dans l’URL.
• « Expression régulière » : à réserver aux connaisseurs, qui pourront utiliser des expressions régulières pour caractériser leur URL.

Vous pouvez forcer la prise en compte de la casse (majuscule et minuscule) en utilisant la case à cocher proposée.

Vous pouvez définir une valeur constante pour votre objectif. Je préfère la laisser désactivée.

« L’entonnoir de conversion » peut être utile pour indiquer qu’un objectif ne doit être validé que si l’internaute a suivi un chemin spécifique. C’est pertinent dans le cas des paniers pour du e-commerce, assez peu le reste du temps.

Si vous savez que vous avez déjà enregistré des conversions, vous pouvez utiliser l’option « Vérifier cet objectif » pour voir si votre objectif est bien configuré. Une fois que c’est le cas, cliquez sur « Enregistrer ».

À partir de maintenant, Google Analytics enregistre vos objectifs. Laissez un peu de temps à l’outil (24h au moins), vous devriez alors pouvoir les mesurer directement dans Google Analytics, en utilisant le menu suivant :

Figure 141

Je n’irai pas plus loin dans cette partie au sein de cette formation, qui relève de Google Analytics.

À partir de maintenant, vous avez les moyens de remonter vos objectifs dans Google Ads, en vous rendant le menu « Conversions » :

Figure 142

Puis choisissez créez une nouvelle conversion avec le bouton « + » :

Figure 143

Choisissez « Importer », puis « Google Analytics » :

Figure 144

Vous avez alors la liste des objectifs disponibles (sous réserve que vous ayez bien associé Google Ads et Analytics et laissé un peu de temps – une journée environ) :

Figure 145

Sélectionnez les objectifs (en cochant la case en début de ligne – il peut y en avoir plusieurs) que vous souhaitez suivre comme étant des conversions. Cliquez sur « Importer » et vous aurez terminé. Google vous proposera de configurer les paramètres de prise en compte des conversions, reportez-vous à la partie précédente. Ceci fait, vous avez terminé ! Attendez encore un peu (quelques heures) et vous devriez voir vos conversions remonter dans les statistiques de Google Ads.

Mettre en place un suivi des conversions lors d’un clic sur un bouton ou la soumission d’un formulaire

Il est possible de configurer comme objectif dans Google Analytics (et donc de l’importer en tant que conversion dans Google Ads) un clic sur un bouton. C’est notamment utile pour suivre les clics sur les liens sortants (affiliation) ou les téléchargements directs.

La méthode qui utilisait la ligne de code onClick= »ga(‘send’, ‘event’, ‘CATEGORIE’, ‘ACTION’, ‘LABEL’); » n’est pus fonctionnelle suite à mise à jour du code de suivi de Google Analytics. À l’heure où j’écris ces lignes, elle reste fonctionnelle avec les anciennes installations, mais rien ne garantit la pérennité de ce fonctionnement…

Il vous faudra cependant modifier le code source de votre site. Cette méthode (très puissante puisqu’elle fonctionnera avec la quasi-totalité des sites) repose sur l’usage de Google Tag Manager.

Cet outil (gratuit) permet d’injecter des morceaux de codes si certaines conditions sont remplies.

L’idée est de surveiller un élément de la page (bouton ou formulaire) et d’envoyer un événement s’il a été utilisé. Cette méthode reste complexe et n’est pas à la portée d’un débutant. Je vous conseille de voir avec votre webmaster ou un expert. Cela aura certes un coût, mais si vous utilisez durablement Google Ads, c’est un investissement judicieux.

Pour trouver des experts, vous pouvez aller sur des sites tels que Malt.fr (en français) ou UpWork.com (en anglais) et poster un projet. Vous serez alors contacté par des freelances qui pourront vous aider.

Les méthodes possibles pour suivre les conversions par téléphone

C’est la partie la plus technique du suivi des conversions : un internaute clique sur votre annonce, visite votre site et décide de décrocher son téléphone pour vous appeler. Suivre les conversions téléphoniques consiste à remonter dans Google Ads l’information sur le fait qu’un clic donné a amené à un appel téléphonique.

Google propose un certain nombre d’outils pour réaliser cette prouesse :

• Appel à parti des annonces elles-mêmes : très simple, il suffit de passer par les extensions d’annonce. L’inconvénient est que cela ne s’adresse qu’aux mobiles et que parfois les internautes cliquent sur le téléphone, confirment et génèrent un appel avant de raccrocher (ils pensaient afficher le numéro simplement). Vous enregistrez alors une conversion pour rien.
• Appel vers un numéro du site : Google vous prête un « numéro de transfert » que vous afficherez sur le site uniquement si l’internaute vient de Google Ads (Google parle de remplacement dynamique). Tout appel suffisamment long enregistre alors une conversion. Inconvénients : requiert de modifier le code source du site et ne gère pas les numéros surtaxés.
• Suivi des clics sur un numéro sur mobile : c’est la technique décrite précédemment du suivi des clics. Inconvénient : c’est limité aux mobiles.
• Import des conversions par appel : vous effectuez le suivi des conversions avec votre propre outil et transmettez les données à Google. Inconvénient : cette procédure est longue et complexe, je ne la détaillerai pas ici.

Mettre en place un numéro de transfert pour suivre les conversions téléphoniques

C’est selon moi, le bon compromis entre efficacité et complexité. Il y a quelques conditions :

• Disposer d’un compte Google Ads
• Au moins une extension d’appel active
• La possibilité de modifier le code source du site Web

Première étape : configurer une action de conversion. Rendez-vous dans le menu « Outils » puis « Conversion » :

Figure 146

Ajoutez une nouvelle conversion en cliquant sur le bouton « +Conversion », vous aurez alors quatre choix :

Figure 147

Cette fois, choisissez « Appel téléphonique », puis vous disposez de plusieurs options :

• Appels à partir d’annonces utilisant des extensions d’appel ou d’annonces Appels uniquement : Google fournit un numéro temporaire (avec un indicateur géographique équivalent si possible) et l’affiche dans vos annonces. Si l’internaute appelle ce numéro, il est aussitôt transféré vers votre numéro originel et comptabilisé comme une conversion.
• Appels vers un numéro de téléphone indiqué sur votre site Web : c’est l’option avancée ! En ajoutant une balise sur vos pages présentant votre numéro, Google va le remplacer à la volée (au chargement de la page) par son numéro de transfert. L’intérêt est de pouvoir traquer les appels sur le site en lui-même, pas uniquement depuis les annonces !
• Clics sur un numéro affiché sur votre site Web mobile : obsolète sauf si vous utilisez un site spécial pour mobile.

Ensuite vous aurez un certain nombre de champs à renseigner :

Figure 148

Voici de quoi vous aider à remplir ces champs :

• « Catégorie » : trouvez celle qui correspond le mieux
• « Nom » : le nom qui sera repris dans les rapports. Faites court, mais clair !
• « Valeur » : vous pouvez spécifier une valeur de conversion. Par défaut, n’en mettez pas.
• « Durée de l’appel » : durée à partir de laquelle l’appel est considéré comme une conversion. En deçà, l’appel ne sera pas comptabilisé comme conversion.
• « Nombre » : Google doit-il enregistrer plusieurs conversions si un même visiteur appelle plusieurs fois ? C’est un choix qui dépend de votre métier. J’ai tendance à privilégier « une seule », car ce qui m’intéresse en général est le nombre de personnes, pas la quantité d’appels.
• « Période de suivi des conversions » : la durée qui s’écoule au maximum entre un clic et un appel. Au-delà, l’appel n’est plus considéré comme une conversion pour ce clic. 30 jours est le réglage standard, je vous conseille de le laisser en l’état.
• « Inclure dans conversions » : cochez cette case pour que les appels remontent comme des conversions dans Google Ads et puisse servir de base à des stratégies d’optimisation au CPA.

Ceci fait, enregistrez et passez à l’étape suivante, celle qui va vous permettre d’obtenir les balises à injecter sur le site :

Figure 149

Il peut y avoir deux balises à intégrer : le global site tag (inutile si déjà en place ou si vous utilisez Google Analytics, le cas le plus fréquent !) et l’extrait de numéro de téléphone.

Indiquez votre numéro tel qu’il apparaît sur votre site. Attention, vous devez saisir la façon dont il est affiché : 01 23 45 67 89 est différent de 01233456789 et de 01.23.45.67.89. Soyez précis, sinon cela ne fonctionnera pas. Pour certains cas, il vous faudra installer le code manuellement sur le site, Google prévoit cette possibilité.

Cliquez sur « Créer un extrait », le code de la balise se met à jour.

Il reste alors deux étapes :

• Intégrer cette balise sur toutes les pages du site (au moins celles où se trouve le numéro), dans la balise. Suivez les instructions que Google vous donne en cliquant sur l’un des boutons en fin de page.
• Configurez une extension d’appel avec le numéro que vous allez remplacer (dans notre exemple : « 0123456789) ».

Souvenez qu’un visiteur Google Ads ne verra pas votre numéro, mais un numéro spécial, variable, fourni par Google !

Si vous avez besoin d’injecter sur le site de nombreux scripts personnalisés (issus de Facebook, Twitter ou autre), Google propose un outil aussi puissant que complexe : le Google Tag Manager. Il permet (après l’insertion d’une unique balise sur le site) d’injecter tous les scripts dont vous aurez besoin avec des déclencheurs. C’est difficile à prendre en main, mais redoutablement efficace !

Distinguer l’origine des conversions pour en mesurer la qualité

Google Ads ne vous indiquera que les volumes de conversions, il ne vous donnera pas quelle conversion a été générée précisément. Par exemple, supposons que votre conversion consiste en un formulaire rempli. Vous saurez que trois mots clés Google Ads ont permis d’obtenir trois formulaires, mais vous ne saurez pas (par défaut) quel mot clé a généré quel formulaire.

Or, dans l’optique d’analyser la qualité, cette information est cruciale !

Vous n’aurez pas vraiment le choix : vous devrez mettre en place des outils pour affiner l’origine de ces conversions.

Sur un formulaire, je conseille par exemple d’ajouter à vos URL de destination des paramètres que vous injecterez dans des champs cachés du formulaire. Je l’ai fait, c’est contraignant, car vous devez paramétrer vos URL différemment selon le niveau de détail que vous souhaitez. Mais la valeur de l’information que vous en retirez est considérable, vous pourrez voir quelles campagnes vous apportent les meilleurs prospects !

Je ne peux pas détailler toutes les solutions pour l’ensemble des conversions, mais vous devriez voir avec votre webmaster comment affiner le suivi de vos conversions.