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Utiliser les meilleures stratégies d’enchères
Automatiser les enchères ?
Comment aider Google à mieux gérer l’automatisation ?
Une première approche simple : le modificateur de CPC
Où choisir mes stratégies d’enchères ?
La stratégie d’enchère « CPA cible »
La stratégie d’enchère « ROAS cible »
La stratégie d’enchère « Maximiser les clics »
La stratégie d’enchère « Maximiser les conversions »
La stratégie d’enchère « Maximiser la valeur des conversions »
La stratégie d’enchère « Taux d’impression cible »

Utiliser les meilleures stratégies d’enchères

Les stratégies d’enchères vont vous permettre de gérer finement vos enchères en poursuivant des objectifs plus spécifiques que le simple fait d’apparaître là où votre enchère maximale vous le permet.

Chacune d’entre elles a ses forces et faiblesses, que vous devrez exploiter selon vos besoins.

Automatiser les enchères ?

Beaucoup (dont certains professionnels de la gestion de Google Ads) pensent qu’en contrôlant à la main chaque enchère il est possible d’obtenir de meilleurs résultats. Si votre compte comporte un petit nombre d’entités à gérer, sur un marché peu évolutif, c’est possiblement vrai.

Dans le cas général, il est cependant peu probable que vous puissiez être efficace sur une base quotidienne, ajuster chaque enchère en tenant compte du taux de clic, de conversion, de la position, du budget, de l’horaire, de la saisonnalité, des concurrents, des annonces en rotation et des modifications que vous avez apportées…

Le bon équilibre est d’utiliser les outils proposés par Google Ads pour gérer vos enchères sur une automatisation plus ou moins poussée, pour pouvoir vous concentrer sur ce qui impacte l’efficacité de votre campagne, c’est-à-dire tout le reste.

J’avais testé (en utilisant les tests intégrés de Google Ads) une campagne au CPA cible et une aux enchères manuelles (50/50) sur un marché calme que je connaissais bien, le tout sur trois campagnes différentes. Les résultats ont varié d’une campagne à l’autre, mais la plus importante (celle qui générait le plus de conversions) a largement bénéficié de l’automatisation.

Comment aider Google à mieux gérer l’automatisation ?

Google tient compte de nombreux paramètres : zone géographique, mot clé, horaire, historique des performances, etc. Vous ne saurez probablement rien de la façon dont fonctionne l’algorithme dans le détail, mais il faut prendre en compte les éléments suivants :

• Plus votre historique est important, plus fiable sera l’analyse
• Si vous vous donnez un objectif de CPA (coût par conversion), il vous faudra avoir plusieurs dizaines de conversions chaque mois, plus vous en aurez mieux ce sera !
• Évitez les modifications de paramétrage fréquentes et brutales. Mieux vaut lancer une campagne à la main, l’équilibrer puis une fois qu’elle se stabilise, utiliser l’automatisation.
• Moins vous avez de mots clés, plus précise sera l’analyse
• Vous devrez laisser du temps à Google pour tirer profit de l’automatisation, quelques semaines sont généralement un bon ordre de grandeur.
• Mesurez les performances et remettez en question, éventuellement, ce choix.

Une première approche simple : le modificateur de CPC

Le modificateur de CPC est une option proposée dans le cadre des enchères au coût par clic (« CPC ») manuel. Ce n’est pas une stratégie à part entière, mais une option.

L’intérêt de ce réglage est d’autoriser Google à augmenter au niveau des mots clés l’enchère si ce mot tend à mieux convertir.

Pour activer ou non ce réglage, rendez-vous dans les paramètres de la campagne, à la partie « Enchères » :

Figure 176

Vous pouvez « optimiser pour les conversions » ou leur valeur. Dans le second cas, si vos conversions ont une valeur (panier d’achats par exemple), l’enchère en tiendra compte en essayant de privilégier les paniers importants.

Activez-le systématiquement en CPC manuel si vous avez un suivi des conversions. C’est un réglage facile et le coût reste maîtrisé. L’inconvénient est que vous ne maîtrisez pas le modèle de calcul. Il fonctionne, oui, mais il est opaque…

Le modificateur de CPC applique un pourcentage cumulatif avec vos éventuels modificateurs d’enchères, attention à ce détail qui peut amener certains clics à des prix surprenants !

Si vous n’avez pas de conversion définie, cet outil ne sert pas, sauf sur le réseau display où Google va essayer de privilégier un trafic de meilleure qualité, sans expliquer ce qu’il définit comme tel…

Où choisir mes stratégies d’enchères ?

Votre stratégie d’enchère se définit au niveau des paramètres de chaque campagne et seulement là (vous ne pouvez pas avoir différentes stratégies au sein d’une même campagne). Accédez aux paramètres de campagne puis à la partie stratégie « Enchères » :

Figure 177

La stratégie d’enchère « CPA cible »

L’objectif de cette stratégie est de laisser Google piloter vos enchères avec pour objectif d’obtenir des conversions à un coût cible (d’où le terme « CPA cible ») que vous déterminez au moment de la mise en place, et que vous pourrez changer par la suite.

Figure 178

Plus votre CPA cible est élevée, plus vous pourrez avoir de conversions.

Les avantages :

• Vous ne vous préoccupez plus des enchères, vous avez juste à trouver un équilibre entre volume et coût d’acquisition
• Vous pouvez mettre un prix au clic maximal, ce que je vous conseille vivement.
• S’adaptera aux évolutions du marché, si elles ne sont pas trop rapides

Les inconvénients :

• Si votre CPA est trop bas, vous n’aurez plus de volume
• Il faut un bon historique de conversion : au moins une dizaine par mois selon Google, plutôt cinquante et plus selon ma pratique, surtout si vous avez de nombreux mots clés
• L’A/B testing (c’est-à-dire le fait de tester des variantes) est difficile : Google va toujours privilégier les éléments qui ont de l’historique
• Méthode d’optimisation totalement opaque, vous ne saurez pas ce qui se passe au niveau du mot clé, pourquoi Google l’achète à ce prix
• Cette stratégie n’aime pas les changements massifs (ajout de mots clés, modifications substantielles des paramètres, saisonnalité marquée, nouveaux concurrents, etc.)
• Certaines conversions peuvent avoir un coût supérieur à votre CPA cible, c’est un objectif moyen, Google faisant ce qu’il peut pour rester dans cet objectif

Ma préférée (et de loin). Certes elle est imparfaite, mais sur une campagne stabilisée avec de nombreuses conversions, vous aurez des résultats incomparables !

La stratégie d’enchère « ROAS cible »

Avant de comprendre comment paramétrer la stratégie d’enchère au ROAS cible, vous devez comprendre la définition de « ROAS ». ROAS signifie « Return On Ad Spend », soit le « retour sur les dépenses publicitaires ». C’est simplement le ratio entre le chiffre d’affaires et les dépenses publicitaires. Par exemple, vous avez dépensé 50€ de publicité et généré 250€ de vente avec cet investissement, votre ROAS est de 5 (soit 500%). Autrement dit, chaque euro que vous avez investi vous en a rapporté 5.

Quelle différence entre ROAS et ROI (« Return On Investment » ou « Retour Sur Investissement ») ? Le ROI tient compte de vos dépenses (dont la publicité, mais pas seulement), pas seulement du chiffre d’affaires. Du point de vue entrepreneurial, c’est une grandeur nettement plus pertinente ! Le ROI est défini par la formule suivante : ROI = (Chiffre d’affaires – Dépenses) / Dépenses. Le ROI est un pourcentage, qui peut être positif (vous êtes rentable) ou négatif (vous ne l’êtes pas). L’intérêt du ROI est de comparer les leviers de vente les uns aux autres. Il est tout à fait possible (voire très fréquent…) d’avoir un ROAS élevé (signe que vos investissements publicitaires sont efficaces) et un ROI négatif : c’est le cas des ventes sur des produits trop peu margés…

Google propose un pilotage au ROAS plutôt qu’au ROI, car il est complexe de tenir compte en quasi temps réel des coûts de vos ventes. Le chiffre d’affaires, lui, est une donnée (relativement) simple à remonter à Google (au travers de la valeur de conversion).

Pour pouvoir utiliser cette stratégie, vous devrez avoir défini des valeurs de conversions, idéalement dynamiques (c’est-à-dire qu’elles sont remontées en temps réel, comme un panier de vente), mais vous pouvez utiliser des valeurs statiques dans les cas les plus simples (par exemple, vous vendez deux produits, l’un à 100€ l’autre à 300€, il vous suffit de définir une conversion par produit avec chacune leur valeur de conversion).

L’objectif de la stratégie d’enchère au ROAS cible est de permettre à Google de modifier vos enchères pour maximiser votre chiffre d’affaires.

Par rapport à une stratégie au CPA cible, vous allez encore plus loin en essayant de maximiser le chiffre d’affaires direct, le CPA cible se « limitant » à acheter des conversions au meilleur prix.

J’utilise assez rarement cette stratégie, car au-delà des difficultés techniques de remontée du montant des ventes, se pose la question de la pertinence même du ROAS. C’est élégant dans les dîners mondains, mais la nature de l’indicateur (qui exclut les dépenses) reste dangereuse, une publicité pouvant parfaitement ne pas être rentable malgré un ROAS élevé. C’est inadapté en génération de prospects (le chiffre d’affaires n’étant généralement pas connu en temps réel), mais plus utile en e-commerce.

Les avantages :

• La stratégie la plus complète, qui va tenir compte de votre chiffre d’affaires
• Si votre taux de marge est relativement constant le, ROAS peut être assimilé au ROI, nettement plus intéressant pour piloter vos dépenses !

Les inconvénients :

• Complexe techniquement : il faut des conversions en nombre suffisant et une remontée du CA en temps réel
• ROAS élevé n’implique pas forcément une rentabilité positive !
• Si la stratégie ne parvient pas à trouver des conversions qui rentrent dans le ROAS, la consommation de budget va plonger (ce qui peut être perçu comme bénéfique)

Si vous avez la chance d’avoir des valeurs de conversion dynamiques (c’est-à-dire qu’elles remontent le chiffre d’affaires généré) et un taux de marge relativement constant sur vos produits, le ROAS est la meilleure stratégie d’enchères ! En effet, supposons par exemple que vous réalisiez 33% de marge sur vos produits. Leur prix varie de 1€ à 10000€, le CPA cible n’est donc pas pertinent (le CPA cible vise à un certain volume de dépenses publicitaires par vente. Si vous dépensez 100€ pour vendre 10000€, c’est excellent, mais si c’est pour une vente à 1€, c’est un problème !). Le ROAS étant un ratio, il va permettre de pallier cette difficulté : vous allez avoir besoin d’un ROAS de 1 / 33% soit 3, pour assurer un début de rentabilité. Vous pouvez alors demander à Google de viser un ROAS de 300%, vous serez alors sûr d’équilibrer vos comptes. Si vous avez envie de réaliser des bénéfices, vous devrez monter au-delà de 3. En deçà de 3, vous être sûr de perdre de l’argent (dans cet exemple) ! Prenons l’exemple d’une vente à 200€ avec un ROAS de 5. Google aura dépensé 200€ / 5 soit 40€ de publicité pour faire cette vente. Votre marge sur cette vente est de 200€ x 33% soit 66€, vous avez alors réalisé un gain de 66€ – 40€ = 26€ sur cette vente. Et Google gère seul vos enchères aux mieux de vos intérêts ! Bluffant !

Le paramétrage de cette stratégie d’enchère est au final simple :

Figure 179

ROAS cible : attention, Google attend ici un pourcentage ! Or le but d’un ROAS est d’être supérieur à 1, donc supérieur à 100%. Vous devez rentrer une valeur comme 500% si vous visez un ROAS de 5. Ne commettez pas cette (onéreuse) erreur !

Les bloqueurs de publicité faussent les chiffres qui remontent dans Google Analytics (à la baisse), souvent avec un écart de 15% à 50% (selon l’audience). Tenez-en compte dans le calcul de votre ROAS cible pour coller au mieux à la réalité de vos ventes.

La stratégie d’enchère « Maximiser les clics »

Si vous désirez acheter les clics le moins cher possible au sein de votre budget, sans être trop regardant sur vos positions moyennes, Google Ads permet à travers cette stratégie d’enchère d’acheter vos clics au meilleur prix, au sein d’un budget donné.

La conséquence de cela est que si vous augmentez ensuite votre budget, Google sera obligé d’aller chercher des clics plus chers et donc d’augmenter le prix par clic moyen de la campagne. Vous êtes prévenu !

En pratique il va vous faire apparaître sur les mots clés les moins concurrentiels, ceux où les enchères sont plus basses. Ce qui peut impliquer aussi des mots clés moins qualitatifs en termes de conversions. Surveillez alors votre coût par conversion si vous en disposez.

J’ai eu à gérer deux clients qui se connaissaient très bien (ils s’entraidaient), qui travaillaient sur le même marché avec les mêmes clients potentiels. Donc ils étaient véritablement concurrents. Tous les deux savaient que je gérais le compte de l’autre et j’avais pour consigne de ne pas avoir les mêmes campagnes. J’avais donc choisi pour le premier un placement agressif sur une poignée de mots clés concurrentiels et pour le second une approche plus ouverte (mots clés en ciblage large) avec une stratégie d’enchères visant à optimiser les clics. Au final, les coûts par conversion étaient comparables, voire légèrement favorables pour le second, mais la qualité des prospects (que nous ne mesurions pas, c’est juste un sentiment du client) semblait meilleure chez le premier !

Les avantages :

• Le prix au clic le plus bas possible, vous ne ferez pas mieux à la main !
• Réglage facile et rapide
• Idéal pour se faire assez rapidement une idée des CPC minimaux d’un marché pour vos campagnes

Les inconvénients :

• Cette stratégie délaisse les mots clés les plus concurrentiels, ceux qui peuvent s’avérer malgré tout très rentables grâce à de bons taux de conversion
• Peu de réglages
• Peu de visibilité sur son mode de fonctionnement interne

Je l’utilise dans les cas où le client est très soucieux de son coût au clic ou au lancement d’une campagne comportant des mots clés en ciblage large. J’ai déjà travaillé les mots clés à exclure avec le planificateur de mots clés et je continue progressivement en analysant les termes de recherche à la main. Par la suite, j’extrais les meilleurs mots clés et leur crée un groupe dédié (voire une campagne avec une stratégie d’enchère différente), en ciblage large modifié, parfois plus restrictif, avec des annonces dédiées. Le niveau de qualité monte et j’enrichis mes campagnes avec des mots clés qui ont fait leurs preuves.

Le paramétrage de cette stratégie d’enchère est le suivant :

Figure 183

Limite d’enchère max : ici en encore c’est un garde-fou, mettez deux ou trois fois le montant moyen de votre prix au clic. Avec cette stratégie qui vise à acheter les clics les moins chers, vous prenez de toute façon assez peu de risques de voir le prix des clics s’envoler.

Quand Google Ads me propose un garde-fou, je m’en sers toujours. J’ai vu mes dépenses de campagne s’envoler parce que le mot clé que j’achetais était devenu entre-deux le titre d’un film à succès… Et que les internautes cliquaient sur mes résultats Google Ads ! Un garde-fou (même très peu restrictif) vous évitera ce genre de mésaventure. C’est une assurance gratuite, cela ne se refuse pas !

La stratégie d’enchère « Maximiser les conversions »

Celle-ci est la plus simple à paramétrer : il n’y a rien à faire. Comme son nom l’indique, Google va gérer les enchères pour obtenir le plus de conversions possible au sein d’un budget donné. Contrairement au CPA cible, il ne va pas se préoccuper du coût d’acquisition…

Les avantages :

• Facile à mettre en œuvre
• Stratégie idéale pour un site ayant beaucoup de conversions de valeur proche (ou un seul type de conversion)

Les inconvénients :

• Vérifiez bien votre rentabilité, le coût d’acquisition peut faire mal !
• Requiert plusieurs dizaines de conversions mensuelles pour fonctionner efficacement

La stratégie d’enchère « Maximiser la valeur des conversions »

Cette stratégie n’est utile que si vous avez associé une valeur aux conversions. Google va utiliser la valeur des conversions pour déterminer ce qui est intéressant ou non.

Par exemple, vous avez créé une conversion valorisée 1€ pour l’inscription à une newsletter et une autre à 20€ pour une demande de devis, en utilisant les mêmes mots clés (très larges). Cette stratégie est alors pertinente : vous allez gérer les valeurs associées aux conversions pour un équilibre entre inscription et demande de devis, simplement en jouant sur la valeur associée. Attention tout de même, chaque changement de valeur prendra du temps à être impactant.

La stratégie d’enchère « Taux d’impression cible »

Cette stratégie vise à positionner votre annonce à l’endroit de votre choix. Sur le papier en tout cas. Google a toujours indiqué que les positions n’étaient jamais garanties et interdit même à ses partenaires Google Ads de s’engager sur un placement en première page (je parle bien de page, pas de position !).

Le fonctionnement sera de pousser votre enchère (avec une limite haute si vous le souhaitez) de manière à atteindre le haut de la page ou la première page. En pratique, vous ne l’utiliserez que pour viser le haut des résultats, elle est assez inutile pour viser la première page…

Les avantages :

• La meilleure option si vous voulez viser des positions agressives (2^e en général) sans devoir surpayer votre clic
• Réglage des paramètres assez facile
• Possibilité de limiter le prix maximal du clic
• Possibilité de ne pas monter les enchères si la campagne est limitée par son budget
• Possibilité de ne pas augmenter les enchères si le mot clé est jugé peu pertinent par Google (ce qu’il appelle un « faible niveau de qualité », qui vous oblige à payer plus cher votre clic)

Les inconvénients :

• Pas de résultat certain, Google va « essayer » de vous positionner
• Assez peu de visibilité sur ce qui se passe ensuite
• Difficile de cibler une position précise

J’ai souvent essayé cette technique (notamment pour des clients qui faisaient à tort ou à raison une fixation sur leur position moyenne), avec assez peu de succès. Même en donnant des réglages très hauts d’ajustement de prix au clic, ma position moyenne restait souvent assez loin tout comme mon prix du clic qui lui aussi ne grimpait pas vraiment… Dans ce cas, essayez en laissant Google monter les enchères sur des niveaux de qualité faibles, pour qu’il applique cette stratégie à plus de mots clés (au risque de devoir payer votre clic vraiment cher, risque que je ne voulais pas faire courir à mes clients).

Le paramétrage de cette stratégie d’enchère est le suivant :

Figure 181

Comme j’utilise cette stratégie essentiellement pour arriver en haut de première page, que je mets des CPC max et des modificateurs d’enchères, je les nomme souvent de la manière suivante : « Haut de la première page de résultats de recherche (+50% ; 3.87€ max) » et je remets à jour le nom de la stratégie quand je change les paramètres. Je peux ainsi en mettre en place plusieurs et passer de l’une à l’autre sans devoir les ouvrir une à une pour me souvenir des paramètres que j’ai saisis.

« Où souhaitez-vous diffuser vos annonces ? » :

Figure 182

• N’importe où sur la page des résultats : vous pourrez demander à Google de pousser vos enchères essentiellement pour être affiché. Probablement en bas de page…
• En haut de la page des résultats : ma préférée, elle permet de se positionner dans les résultats qui sont avant les résultats naturels, sans forcément cibler la première position. C’est le bon rapport prix / position
• Tout en haut de la page des résultats : là vous visez explicitement la première position. Votre trafic potentiel est maximal, mais vous allez le payer cher, très cher. À réserver à des cas très précis (comme l’achat de votre marque par exemple, en défense – nous en reparlerons)

« Taux d’impressions cible » : le paramètre le plus complexe à définir, car il vous est réellement difficile de savoir quelle fraction de trafic vous pouvez raisonnablement obtenir avec votre budget. Si vous avez déjà lancé votre campagne, analysez sur plusieurs mois le taux d’impression correspondant à la position ciblée et indiquez un paramètre proche. Sinon, commencez avec 50% et ajustez ensuite, en vous basant sur le taux d’impression réel. Le but est de cibler à peu près ce que vous avez et d’ajuster à la baisse pour des conversions moins chères et à la hausse pour des conversions plus nombreuses.

« Limite d’enchère au CPC maximale » : le prix au clic maximum que vous acceptez de payer. Attention, si vous avez des modificateurs d’enchères positifs (par exemple : +20% sur Paris), cette limite peut être franchie ponctuellement. Je vous conseille ici de laisser une limite assez haute. Les systèmes d’automatisation d’enchère ont besoin de souplesse pour fonctionner correctement. Si votre clic moyen est à 2€, mettez la limite à 4€. Vous ajusterez avec le temps si besoin. Par contre, si cette limite est facultative, je vous invite tout de même à en mettre une, Google ayant tendance à pousser le prix des clics de manière parfois agressive…

Si je choisis cette stratégie, c’est parce que je pense a priori que les positions hautes (1^re à 3^e place) permettent d’acquérir un trafic qui convertit mieux (j’ai vu des cas où c’était vrai et d’autres pas. Vous devez tester votre marché !). Dans cet esprit, je laisse Google pousser mes enchères pour atteindre ces positions et je travaille à limiter mes mots clés aux meilleurs pour descendre ma consommation de budget si je n’ai pas la possibilité de l’augmenter.