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Gérer les concurrents sur Google Ads
Quel est l’impact de la concurrence sur mon compte ?
Que se passe-t-il si un concurrent clique sur mes annonces ?
Comment exclure une adresse IP afin de ne plus lui afficher mes annonces ?
Où trouver les données liées aux clics frauduleux ?
Dois-je acheter les marques de mes concurrents ?
Dois-je acheter ma marque dans Google Ads ?
Analyser les performances des concurrents sur Google Ads
Comment améliorer le taux d’impressions ?

Gérer les concurrents sur Google Ads

Quel est l’impact de la concurrence sur mon compte ?

Google Ads est un système d’achat d’espace publicitaire en temps réel aux enchères. Ce dernier point rend réellement sensible la présence de vos concurrents. De nombreux paramètres dépendant de la concurrence influent sur vos coûts :

• En premier lieu, le prix du clic : Google impose par défaut un clic minimal à 0,01€ voire plus dans les cas où le niveau de qualité de votre compte n’est pas bon sur le mot clé en question. Pour le reste (dans 99% des cas), c’est la concurrence qui pousse à la hausse le prix des clics…
• Le niveau de qualité de votre compte : Google juge la pertinence de vos paramétrages en fonction de nombreux éléments, l’un d’entre eux étant votre taux de clic (CTR) comparé à celui de vos concurrents (ce qui donne le CTR relatif). Si vous tendez à avoir un taux de clic inférieur, votre niveau de qualité sera moindre et le prix de vos clics ajusté à la hausse en conséquence.
• Votre volume d’impressions potentiel : plus il y a d’annonceurs sur un mot clé donné, moins vous aurez de place, même en poussant fortement les enchères

Que se passe-t-il si un concurrent clique sur mes annonces ?

C’est la deuxième question que mes futurs clients me posent (après celle du budget). C’est tout à fait légitime, si mon concurrent peut me faire dépenser de l’argent à volonté, je ne devrais pas courir ce risque ! Google est parfaitement conscient de cela depuis (très) longtemps. Il a mis en place de nombreuses sécurités sur lesquelles il ne communique que partiellement. Pour résumer :

• Si un concurrent clique une fois sur votre annonce, vous paierez le clic, car rien n’indique que c’est un concurrent mal intentionné.
• S’il reclique, il devient suspect, mais son clic sera encore comptabilisé dans vos dépenses
• Les clics suivants (Google n’indique pas à partir de combien il détecte, j’indique ces valeurs par expérience) seront probablement détectés comme factices et Google annulera tous les clics de ce concurrent qu’il considèrera comme frauduleux. Vous serez alors remboursé.
• Vos annonces ne seront plus visibles pour ce concurrent durant quelque temps

Mieux encore, soit votre concurrent est détecté comme frauduleux et ne vous coûte rien, soit il passe un peu inaperçu et contribue à augmenter votre taux de clic, ce qui bonifie votre compte par l’intermédiaire du niveau de qualité. En voulant vous nuire, il vous aide !

Dans certains cas, ce système reste imparfait. J’ai eu un concurrent d’un de mes clients qui utilisait des téléphones mobiles pour faire des recherches en changeant de lieu, pour une partie de ses salariés. Le clic était très cher (5 à 10 euros) ce qui fait que quelques clics frauduleux passés inaperçus coûtaient tout de même cher ! Pire encore, ce même client avait un calendrier de diffusion de quelques heures par jour (contrainte de marché), le temps que les clics vus comme frauduleux soient remboursés, le temps était écoulé… Le problème était épineux et les outils de Google peu efficaces, voire contre-productifs. Nous avons résolu ce problème en récupérant les IP répétitives (logs serveur) et en les excluant de Google Ads. Une autre protection a été de ne pas diffuser dans les zones à risque moins utiles. Rien de miraculeux, mais cela a permis de continuer à diffuser pour trouver de vrais clics !

Comment exclure une adresse IP afin de ne plus lui afficher mes annonces ?

Dans le cas où une ou plusieurs adresses IP vous posent un problème de clics frauduleux, Google vous laisse la possibilité de les bannir. Pour cela, rendez-vous dans les paramètres d’une campagne, en fin de page, dans les paramètres supplémentaires :

Figure 184

C’est assez rare, mais si vous avez réellement un problème avec certaines adresses IP, c’est là que cela se passe !

Si vraiment votre compte est victime de clics frauduleux (plus de 10%), vous pouvez faire appel à des outils externes. Le plus connu d’entre eux est ClickCease, qui fonctionne selon deux principes : une analyse des IP entrantes et le parcours suivant le clic. Un internaute normal visite la page, un robot spammeur ne fait rien. Si l’IP est perçue comme émanant d’un trafic de mauvaise qualité, ClickCease va l’insérer dans la liste des IP à bannir de Google Ads, de manière automatisée. J’ai testé, cela fonctionne, mais je n’ai pas réussi à prouver la valeur ajoutée…

Où trouver les données liées aux clics frauduleux ?

Cette information n’a en soi que peu d’intérêt, mais si vous êtes curieux, vous pourrez afficher les statistiques de « clics incorrects » (c’est l’autre terme employé par Google). Rendez-vous dans les affichages de colonnes :

Figure 185

Important : une fois que Google a identifié un clic comme frauduleux, il ne rentre plus dans les statistiques du compte. Vous n’avez pas à retraiter les données !

Ne perdez pas de temps avec ces données, à moins que vous pensiez avoir effectivement un problème de clics incorrects. En effet, vous n’avez là que ceux ayant été réellement perçus comme incorrects, les autres ne sont pas vus et ont été effectivement facturés. À titre informatif, sur l’un des comptes que je gère, en trois années, il n’y a eu en moyenne que 9,8% de clics identifiés comme incorrects (et donc non facturés)

Dois-je acheter les marques de mes concurrents ?

Pour simplifier la partie juridique, vous avez le droit d’acheter les marques de vos concurrents à la condition de ne pas vous faire passer pour eux. Votre annonce doit être parfaitement claire sur ce point !

Attention aux injections dynamiques de mots clés dans les annonces, si vous utilisez ce genre d’artifice, soyez très prudent sur les mots clés que vous achetez ! Si vous achetez le nom d’un concurrent et que votre annonce affiche en titre 1 le mot clé tapé de manière automatique, votre annonce affichera le nom de votre concurrent et vous serez hors la loi. C’est du vécu et ce n’est pas du tout un bon souvenir !

Parfois certaines marques ont explicitement indiqué à Google qu’elles ne devaient pas être achetées ou mentionnées par les annonces, même si vous revendez leurs produits… Là vous devrez faire preuve de créativité pour être explicite. L’exemple courant est « Google » :  vous ne pouvez pas mentionner Google dans les annonces.

Techniquement vous avez donc la possibilité d’acheter la plupart des marques. Mais est-ce un bon choix stratégique que d’acheter celle de votre concurrent ?

Les avantages sont les suivants :

• Vous grappillez du trafic à votre concurrent
• Vous faites connaître votre offre à une personne qui s’intéresse à votre concurrent

Les inconvénients sont les suivants :

• Les taux de conversions sont souvent mauvais
• Le prix au clic est très élevé, car vous n’êtes pas perçu comme pertinent sur le sujet
• Vous pouvez recevoir des recommandés d’avocat, même s’ils ne sont destinés qu’à vous impressionner, c’est toujours désagréable
• Si vous faites un mauvais réglage, votre annonce peut vous faire passer pour votre concurrent, ce qui est illégal (et qui donnera une base légale à un concurrent pour vous importuner)

Le visiteur qui cherche votre concurrent peut avoir de nombreuses raisons de le faire, souvent même après avoir déjà converti chez votre concurrent (il cherche le téléphone du SAV par exemple). De nombreux internautes tapent le nom du site où ils veulent se rendre dans Google, cliquant ensuite sur un résultat Google Ads…

Au final, je déconseille l’achat des noms de concurrents : trop cher, inutile et risqué. Vous avez de nombreuses autres opportunités à exploiter. Les rares fois où mes clients n’ont pas suivi ce conseil, ils ont effectivement eu de mauvais retours.

Un cas classique est d’annoncer sur le nom d’un produit concurrent connu pour montrer que vous êtes une alternative plus intéressante (prix, fonctions…). De nombreux logiciels utilisent cette stratégie, notamment lorsque leur logiciel est encore inconnu.

Dois-je acheter ma marque dans Google Ads ?

Oui, enchérissez sur votre nom de marque comme mot clé ! Les avantages sont nombreux :

• Coût très bas : sauf si votre marque est un nom commun, l’acheter ne vous coûtera presque rien : de l’ordre de quelques centimes d’euros le clic, car Google fait le lien entre votre mot clé et votre marque. Même si vous recevez beaucoup de clics, cela ne se chiffrera qu’en dizaines d’euros à la fin du mois
• Possibilité de mettre en place des campagnes promotionnelles en temps réel : changez l’annonce et ses extensions c’est lancé dans les minutes qui suivent. Pour les résultats naturels, c’est nettement plus difficile à anticiper.
• Votre marque occupe plus de place dans les résultats de la première page : vous êtes en première place dans Google Ads (avec d’éventuelles extensions, très souvent présentes sur les mots clés liés à votre marque) et en premier dans la partie naturelle
• Vous rassurez l’internaute qui voit votre site deux fois sur la page
• Vous améliorez le niveau de qualité de votre compte (du fait des taux de clics très élevés sur les annonces de marque)
• Vous limitez le risque de cannibalisation de votre marque par des concurrents qui eux, achèteraient votre marque

À l’exception du coût des clics, il n’y a aucun inconvénient à acheter votre marque !

Isolez ces mots clés dans une campagne dédiée, avec son budget et un nom qui l’identifie clairement, cela évitera à ces résultats de venir polluer ceux des autres campagnes : les performances de ces campagnes sont souvent excellentes, avec des taux de clic qui dépassent les 20 à 25%, souvent plus. Hélas, le but fondamental d’une campagne Google Ads est de trouver de nouveaux clients, pas ceux qui vous connaissent déjà : vous ne pouvez pas vous limiter qu’à cette seule campagne !

Analyser les performances des concurrents sur Google Ads

Google Ads fournit un outil un peu caché, mais efficace vous permettant d’identifier de manière plus précise vos concurrents. Le simple fait de saisir vos mots clés dans Google n’apporte généralement qu’une vision très limitée (voire fausse) des forces en présence. En effet, en faisant cela, vous n’avez qu’une vision très partielle et non reproductible.

Utilisez la partie « Analyse des enchères », spécifiquement dédiée à cet usage (il est disponible à plusieurs niveaux : campagnes, groupes d’annonces, mots clés) :

Figure 186

Vous pouvez au besoin changer les colonnes affichées, par défaut elles le sont toutes :

Figure 187

Voici les performances que vous pouvez comparer :

• Le « Taux d’impressions » : c’est la part des fois où vos annonces ont été affichées (ratio affichages réels / affichages possibles).
• Le « Taux de superposition » (ou « Taux de chevauchement ») : le pourcentage du temps où vous-même et ce concurrent avez été affichés sur la même page de résultats Google Ads (le naturel n’est jamais pris en compte ici)
• Le « Taux de position supérieure » indique le pourcentage de fois où ses annonces (pas les vôtres) ont été devant vous : si vous avez un concurrent qui a un taux de position supérieure de 60% du temps, cela veut dire que 6 fois sur 10 il a bénéficié d’une position plus favorable que la vôtre
• Le « Taux d’impression en haut de page » : indique les fois où l’annonce est apparue dans le haut des résultats de recherche (en général, le top 4, mais ce n’est pas toujours le cas)
• Le « Taux d’impression tout en haut de page » : indique les fois où l’annonce est apparue en 1^re position
• Le « Taux de surclassement » (appelé aussi « Avantage concurrentiel » par Google) est une variante du « Taux de position supérieure » qui prend en compte les fois où le concurrent n’est pas affiché

Comment améliorer le taux d’impressions ?

Supposons que vous ayez acheté un seul mot clé. Si votre taux d’impression est de 60%, vous n’êtes affiché que 60 fois sur 100 requêtes où vous auriez pu apparaître avec vos mots clés. Il est quasiment impossible d’être affiché 100% du temps, mais vous pouvez largement atteindre les 95%, sous réserve d’être prêt à payer pour !

Il y a deux raisons qui vous empêchent d’être affiché :

• Pas assez de budget quotidien : Google limitera vos affichages pour ne pas dépasser votre budget quotidien
• Mauvais classement : votre annonce est classée trop loin pour apparaître en première page. C’est une question d’enchère (et de niveau de qualité du mot clé)

Vous avez deux possibilités pour mesurer cela : soit le « Rapport d’analyse des enchères », vu juste avant, soit la méthode qui va suivre, plus rapide et plus synthétique (elle s’intéresse aux concurrents dans leur ensemble, pas un à un). Affichez les performances des campagnes (par exemple) et modifiez les colonnes affichées :

Figure 188

Voici les principales grandeurs dont vous pouvez avoir les mesures :

• « Taux d’impression sur RR » : la base de nos besoins (« RR » pour réseau de recherche)
• « Taux d’impression en 1^re position sur RR » : le pourcentage des impressions que vous avez eu en haut de page sur les impressions que vous auriez pu avoir
• « Taux d’impression en 1^re position absolue sur RR » : le pourcentage des impressions que vous avez eu en 1^re position sur les impressions que vous auriez pu avoir
• « Taux d’impressions perdues (budget) » : celui-ci vous permettra de savoir si vous pouvez encore monter votre budget
• « Taux d’impressions perdues (classement) » : c’est le pourcentage d’impressions sur lesquelles vous n’avez pas été affiché du fait d’une enchère trop basse (trop de concurrents devant vous pour permettre de vous afficher).
• « Taux d’impression pour les mots clés exacts » : va vous permettre de voir si vous êtes affiché majoritairement sur des mots clés que vous avez rentrés tels quels ou sur des variantes permises par votre ciblage. Si ce taux est faible, analysez vos termes de recherche et ajoutez les principaux
• « Part de clic » : le ratio de clics reçus sur les clics que vous auriez pu avoir
• « CTR relatif » : c’est le ratio entre votre taux de clic moyen et le taux de clic moyen des annonceurs présents sur le réseau Display : ces performances ne sont pas basées sur le réseau de recherche, ne les utilisez pas !

Un « Taux d’impressions perdues (budget) » à 0% est une mauvaise nouvelle ! Mieux vaut avoir encore de la marge pour vous développer. Si vous êtes dans ce cas, vous n’aurez plus d’autre choix que d’ouvrir votre campagne à de nouveaux mots clés ou d’élargir vos ciblages… En général, c’est plus difficile que de restreindre une campagne à ses meilleurs mots clés…