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Audiences et remarketing
Présentation des audiences
Que sont les audiences similaires ?
Remarketing : l’intérêt des audiences
Activer les audiences dans Google Analytics
Création de la première audience dans Google Analytics
Créer une nouvelle audience dans Google Analytics
Créer dans Google Analytics l’audience des internautes ayant converti
Visualiser les audiences de Google Analytics vers Google Ads
Ajouter des audiences préconfigurées à ses campagnes
Mettre en place des modificateurs d’enchères sur les audiences
Obtenir des statistiques sur son audience Google Ads
Créer des audiences de remarketing dans Google Ads
À propos des audiences personnalisées dans Google Ads

Audiences et remarketing

Présentation des audiences

Les audiences sont des groupes d’internautes qui ont une ou plusieurs caractéristiques communes. Voici des exemples d’audiences :

• Personnes ayant visité le site
• Personnes ayant réalisé une conversion (n’importe laquelle)
• Personnes ayant réalisé une ou plusieurs conversions spécifiques
• Personnes ayant un intérêt pour les animaux de compagnie
• Personnes ayant des intentions d’achat
• Personnes ayant visité plus de 60% d’une page
• Votre liste de clients depuis moins d’un an

Pour le réseau de recherche, Google distingue ces types d’audiences :

• Audience d’affinité : touchez les utilisateurs en fonction de leurs habitudes, de leurs centres d’intérêt et des sujets qui les passionnent
• Données démographiques détaillées : touchez les utilisateurs en fonction d’éléments biographiques qui les caractérisent sur le long terme
• Audience sur le marché : touchez les utilisateurs en fonction de leur intention d’achat récente
• Remarketing : touchez les utilisateurs qui ont interagi avec votre entreprise
• Ciblage par liste de clients : touchez vos clients existants en fonction de vos données CRM
• Audiences similaires : touchez de nouveaux utilisateurs ayant les mêmes centres d’intérêt que les visiteurs de votre site Web ou vos clients existants.

Que sont les audiences similaires ?

Le fonctionnement des audiences similaires est simple : à partir d’une audience de référence, Google va en créer une avec des personnes partageant les mêmes caractéristiques. Une audience similaire à vos clients ou prospects est souvent un bon point de départ !

Google les crée automatiquement à partir des audiences déjà créées et les affiche dans la bibliothèque partagée des audiences : vous n’avez rien à faire d’autre qu’à les ajouter si elles vous conviennent !

Remarketing : l’intérêt des audiences

Ces outils de ciblages sont très puissants et prendront de plus en plus de place dans les campagnes à venir. L’avenir est à la personnalisation des annonces (le plus possible) et les audiences sont un des meilleurs leviers pour y parvenir.

Avec les audiences vous pouvez, par exemple :

• Pousser les enchères sur des internautes déjà venus, mais qui n’ont pas converti
• Exclure les internautes qui ont déjà converti pour ne pas leur diffuser des annonces
• Cibler ceux qui ont recherché le nom de vos concurrents
• Ceux qui ont tendance à acheter en ligne
• Ceux qui vivent un moment particulier de leur vie (naissance, déménagement, mariage…)
• Diffuser des annonces spécifiques à vos clients s’ils recherchent vos concurrents
• Diffuser un message différent à des internautes qui ont passé du temps sur votre site au cours des 180 derniers jours

À noter que certaines audiences ne sont pas autorisées sur tous les réseaux de Google. Le Display est très souple, le réseau de recherche un peu moins !

Activer les audiences dans Google Analytics

Pour pouvoir mettre en place les audiences de Google Analytics, vous devez préalablement autoriser Google à le faire : le réglage par défaut étant « désactivé ».

Pour cela, rendez-vous dans Google Analytics puis dans la partie « Administration », au niveau de la propriété :

Figure 200

Création de la première audience dans Google Analytics

Votre première audience va vous permettre de créer la plus simple des audiences : « Tous les utilisateurs », c’est-à-dire l’ensemble de vos visiteurs, mais aussi de choisir où les envoyer.

Pour le faire, voici l’accès : à partir de « Administration », allez dans types d’audience et cliquez sur « + Nouveau type d’audience ».

Figure 201

Par défaut, cochez toutes les destinations proposées :

Figue 207

Pour chaque nouvelle audience, vous devrez indiquer où l’envoyer.

Créer une nouvelle audience dans Google Analytics

Toutes les audiences qui touchent ce qui se passe sur votre site (temps de visite, pages visitées…) sont à concevoir dans Google Analytics.

Pour le faire, voici l’accès : à partir de « Administration », allez dans types d’audience et cliquez sur « + Nouveau type d’audience ». Importer à partir de la galerie vous proposera des modèles préconçus par d’autres utilisateurs, mais il est préférable de savoir ce que vous utiliserez comme segments…

Cliquez sur le bouton « Créer » pour démarrer une configuration personnalisée.

Supposons que nous souhaitions créer l’audience suivante : les personnes de plus de 45 ans sur Paris :

Figure 202

Vous voulez l’affiner aux personnes ayant visité le site plus de 3 minutes :

Figure 203

Et enfin, uniquement aux mobiles (en tapant le début du critère Google vous propose de compléter) :

Figure 204

Ceci fait, vous appliquez et choisissez la durée de la fenêtre pendant laquelle les personnes restent dans l’audience (ici, 90 jours) :

Figure 205

Nommez votre audience de manière explicite, car vous en aurez besoin ! Ici, je l’ai nommée ainsi : Visiteurs 90j & 45ans+ & Mobile & Session>180s & Paris. Oui, c’est long, mais c’est explicite !

Important : selon les critères retenus, Google ne vous autorisera pas à utiliser l’audience sur tous les supports : dans notre cas, seul le Display est accepté (par le réseau de recherche).

Pour corriger cela, retirer les critères d’âge, de genre et d’intérêt, Google vous autorisera à diffuser sur Google RLSA (les initiales de « Remarketing Lists for Search Ads »). N’oubliez pas de modifier le nom de votre audience en conséquence. Vous ferez les filtrages avec les exclusions de genre et d’âge dans Google Ads :

Figure 206

Créer dans Google Analytics l’audience des internautes ayant converti

Cette audience servira essentiellement à ne pas diffuser d’annonce à ces internautes. Le but est de ne payer des clics que pour trouver de nouveaux clients.

Commencez par lister vos objectifs : « Administration » puis dans la colonne « Vue » : « Objectifs ». Dans la colonne ID, vous aurez la liste des objectifs en cours d’utilisation :

Figure 208

Ici, je n’ai qu’un seul objectif avec l’ID 1. Cela vous servira si vous souhaitez ne prendre en compte que certains objectifs.

Dans la partie des audiences, créez un nouveau type d’audience avec ces critères :

Figure 209

Et voilà :

Figure 210

Si vous souhaitez limiter cette audience à certains objectifs uniquement, modifiez les conditions en cliquant sur le crayon.

Visualiser les audiences de Google Analytics vers Google Ads

Si vous voulez voir les audiences dont dispose votre compte Google Ads, rendez-vous dans la partie dédiée :

Figure 211

Vous verrez que Google fournit déjà quelques audiences préconfigurées :

Figure 212

Vous verrez les tailles des audiences et si elles sont autorisées ou non pour les réseaux de Google :

• Réseau de recherche
• YouTube
• Display
• Gmail

À noter qu’une audience trop petite ne peut pas être ciblée : la taille minimale est de 1000 utilisateurs.

La limite basse de 1000 utilisateurs est une vraie contrainte pour de petits budgets. Compensez en définissant dès que possible vos audiences Analytics et en leur donnant des fenêtres assez larges (90 jours et plus)

Ajouter des audiences préconfigurées à ses campagnes

Vous avez la possibilité de voir comment fonctionne votre campagne selon les audiences identifiées par Google. L’intérêt est de se faire gratuitement une idée des meilleures audiences pour ensuite éventuellement leur dédier un budget spécifique avec des messages spécifiques.

Pour ajouter une ou plusieurs audiences à vos groupes d’annonces, allez dans la partie « Audiences » puis « Audiences » (le sous-menu). Utilisez ensuite le crayon sur fond bleu :

Figure 217

Ensuite, utilisez des mots clés assez génériques pour trouver des audiences à sélectionner :

Figure 218

Vous pouvez les ajouter soit au niveau d’un groupe d’annonces soit au niveau d’une campagne. De manière générale, préférez au niveau campagne vous aurez plus de trafic plus rapidement, ce qui vous donnera une idée plus précise des résultats obtenus.

Important : vous pouvez utiliser les options suivantes :

• Ciblage : vous restreignez la diffusion de votre campagne (ou groupe d’annonces, selon l’endroit où vous ajoutez ces audiences) uniquement aux utilisateurs appartenant à l’une de ces audiences. C’est très restrictif !
• Observation : vos audiences n’auront aucun impact, vous pourrez juste mesurer comment une audience donnée réagit à vos campagnes. Ensuite, vous pourrez soit ne cibler que ces audiences (rarement en pratique) soit mettre des modificateurs d’enchères pour être plus présent (le cas le plus usuel)

Les enchères automatisées de Google font ce travail pour vous, non pas en comprenant la pertinence d’une audience pour votre produit, mais en mesurant a posteriori des taux de conversions plus élevés. Mais vous devrez dépenser pour apprendre à l’algorithme quelles sont les meilleures audiences !

L’onglet « Idées » va vous proposer des audiences selon les autres annonceurs avec lesquels vous êtes en concurrence, c’est souvent utile d’aller voir ces propositions.

Enfin, l’onglet « Parcourir » va vous lister toutes les audiences disponibles, dont les vôtres. Passez-y un peu de temps pour compléter :

Figure 219

N’hésitez pas à ajouter autant d’audiences que possible en observation, cela ne coûte rien e vous offrira peut-être des opportunités que vous ne pouviez pas soupçonner !

Certains professionnels recommandent de tout ajouter. C’est effectivement faisable, mais avec plus de 150 audiences différentes, cela peut vite devenir complexe. Commencez avec celles que vous jugez pertinentes et si vous le souhaitez, vous pourrez aller plus loin !

Mettre en place des modificateurs d’enchères sur les audiences

Une fois vos audiences choisies, vous pouvez pousser les enchères sur certaines d’entre elles (soit parce qu’elles sont précisément celles ciblées par votre produit) soit parce que leurs performances se démarquent favorablement !

Figure 220

Généralement le met entre +5% et +50% selon l’efficacité de l’audience. Poussez progressivement selon les retours.

Obtenir des statistiques sur son audience Google Ads

Google propose de vous indiquer ce qu’il connaît des internautes qui cliquent sur vos annonces. L’information est gratuite et qualitative :

Vous y accéder depuis la bibliothèque des audiences, rubrique à gauche « Statistiques sur l’audience » :

Figure 221

En dessous vous aurez la liste des meilleures audiences sur le marché et d’affinité :

Figure 222

Vous pouvez utiliser cela comme une source d’information pour mieux configurer vos audiences.

Créer des audiences de remarketing dans Google Ads

Comme indiqué précédemment, les audiences de Google Analytics se basent sur le trafic du site associé.

Google Ads, au contraire, offre un autre angle basé sur la connaissance acquise des internautes. Ce n’est pas mieux ou moins bien, c’est simplement complémentaire !

Pour créer une audience dans Google Ads, rendez-vous dans la partie gestion d’audience de la bibliothèque partagée dans les outils, puis cliquez sur le bouton « + » dans l’onglet « Remarketing » :

Figure 213

Vous avez plusieurs possibilités :

• Visiteurs du site Web : c’est l’équivalent en moins puissant de ce que nous avons fait dans Google Analytics, un bon choix si vous n’avez pas accès à Google Analytics
• Utilisateurs d’applications : uniquement si vous avez associé une application à votre compte. Cette partie ne sera pas traitée ici
• Utilisateurs de YouTube : uniquement si vous avez associé une chaîne YouTube à votre compte. Cette partie ne sera pas traitée ici
• Liste de clients : vous n’aurez accès à cette partie qu’après avoir rempli les conditions suivantes : compte vieux de plus de 90 jours, historique des paiements satisfaisants et… 50 000 € de dépenses cumulées depuis la création… Pas simple, mais c’est une des options utiles pour recibler vos clients offline sur le réseau de recherche
• Combinaison personnalisée : à partir des audiences existantes vous allez pouvoir les cumuler (personnes appartenant à l’audience A ou l’audience B) ou les préciser (personnes appartenant à l’audience A et B). C’est un usage avancé qui ne sert pas souvent.

Au final, en dehors des listes de clients, si vous avez déjà bien travaillé la partie audiences de Google Analytics, il n’y a pas beaucoup d’éléments utiles ici.

À propos des audiences personnalisées dans Google Ads

Voici le deuxième onglet « Audiences personnalisées » :

Figure 214

Vous y trouverez :

• Affinité personnalisée : utilisateurs qui présentent des centres d’intérêt en lien avec votre marque
• Intention personnalisée : utilisateurs qui recherchent activement des produits et des services

Si vous créez une affinité personnalisée, vous arrivez ici :

Figure 215

Et pour une audience d’intention :

Figure 216

Les audiences d’affinité et d’intention personnalisées ne sont hélas pas utilisables sur le réseau de recherche… Ce n’est pas l’objet de cette formation, mais vous avez au moins un point de départ.

Un levier que je vous invite à considérer est d’utiliser le réseau Display essentiellement pour y retravailler le remarketing. L’audience est qualitative, car elle a déjà été en contact avec votre offre. C’est là que les audiences prennent toute leur force, notamment avec des critères exploitables additionnels !