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Optimiser ses campagnes Google Ads
Check-list avant optimisation
Principe d’optimisation : le fragile équilibre de Google Ads
Optimisations régulières
Segmentez pour mieux régner
Les landing pages
L’optimisation selon le taux d’impression
Augmenter le niveau de qualité des mots clés
Expérimentez

Optimiser ses campagnes Google Ads

L’optimisation consiste à maximiser les retours sur investissements en jouant positivement sur chaque paramétrage disponible.

Cette partie vise à vous présenter les mécaniques à mettre en place pour augmenter régulièrement le retour sur investissement.

Check-list avant optimisation

Si vous avez mis en place correctement tout ce qui précède, vous devriez déjà avoir un compte bien géré !

Commencez par vérifier que tout est en place d’un point de vue structurel. Tout n’est pas forcément à déployer, mais voici une liste destinée à vérifier que rien n’a été oublié :

Compte :

• Association Analytics et Google Ads réalisée ?
• Marquage automatique des clics activé ?
• Modes de paiement configurés correctement ?

Conversions :

• Les conversions remontent-elles toutes ?
• Conversions pertinentes pour l’activité ?
• Conversions sur appel activées ?

Campagnes :

• Les partenaires du réseau de recherche sont-ils activés et pertinents ?
• Présence de campagnes dynamiques ?
• Présence d’une campagne sur la marque du site à part ?
• Stratégie d’enchères pertinente ?

Ciblages :

• Appareils bien ciblés ?
• Budgets conformes à votre enveloppe mensuelle ?
• Calendrier de diffusion pertinent ?
• Ciblage géographique pertinent ?

Mots clés :

• Ciblage des mots clés adapté ?
• Mots clés négatifs (ou liste) dans toutes les campagnes ?
• Pas de conflit de mots clés ?
• Pas de redondance des mots clés ?
• Peu de mots clés par groupe d’annonces ?

Annonces :

• Les arguments des descriptions et titres sont-ils attractifs ?
• Pas d’annonces refusées activées ?
• Pas de présence d’arguments obsolètes dans les rédactionnels d’annonce (ou d’années passées) ?
• Rédactionnels d’annonces avec reprise des mots clés du groupe dans les titres ou description ?
• Utilisation de chiffres et pourcentages pour améliorer la visibilité ?
• Au moins une annonce responsive par groupe ?
• 3 titres et 2 descriptions toutes différentes par annonce textuelle ?
• Y a-t-il au moins 2 annonces par groupe ?

Extensions d’annonces :

• Au moins 1 extension d’appel ?
• Au moins 1 extension d’application ?
• Au moins 1 extension d’extrait de site ?
• Au moins 1 extension de lieu ?
• Au moins 1 extension de prix ?
• Au moins 1 extension de promotion ?
• Au moins 4 extensions liens annexes ?
• Au moins 6 extensions d’accroche ?
• Le numéro de téléphone est bien le bon ?

Pages de destination (landing pages) :

• Toutes les landing pages des annonces actives fonctionnent-elles ?
• Le site est-il accessible (HTTPS, pas de faille de sécurité détectée, serveur fonctionnel) ?
• Présence de contenu texte en rapport avec les mots clés ?
• La page d’arrivée charge-t-elle vite ?

Audiences :

• Les audiences « tous les visiteurs » sont-elles activées et intégrées aux campagnes ?
• Les audiences des visiteurs ayant converti sont-elles bien fonctionnelles (et exclues des campagnes) ?

J’utilise moi-même cette liste régulièrement pour réauditer mes comptes et éviter d’oublier un élément utile !

Principe d’optimisation : le fragile équilibre de Google Ads

Tout votre travail d’optimisation va reposer sur ce point : trouver un équilibre entre volume de conversions et coût par conversion unitaire. Plus vous montez les volumes, plus le coût unitaire monte. Il vous faut alors vous donner deux limites :

• Un coût d’acquisition acceptable
• Une limite de budget

À partir de là, votre travail va consister à obtenir le plus de conversions en respectant ces deux limites !

Optimisations régulières

Voici les points sur lesquels vous devez intervenir régulièrement (comprendre plusieurs fois par mois) :

• Utilisez les termes de recherches pour ajouter de nouveaux groupes d’annonces (cas d’un mot clé pertinent avec du volume et non explicitement ciblé). L’idée est d’avoir des rédactionnels d’annonce qui correspondent le mieux possible au mot clé cherché.
• Utilisez les termes de recherches pour exclure des mots clés qui coûtent et ne convertissent pas. Idéalement, il faudrait avoir 500 clics pour être à peu près sûr qu’un mot clé ne fonctionne pas. Mais si vous avez besoin de 20 clics pour convertir et que ce mot a déjà généré 100 clics pour rien, excluez-le ainsi que ses variantes (orthographe, pluriel…)
• Prenez le temps d’analyser les mots clés qui ont généré beaucoup d’affichage et peu de clics en comparaison avec le reste de la campagne. Un bon taux de clic (« CTR ») se situe aux alentours de 10%. Sur votre propre marque, il va passer les 30% (d’où l’intérêt de l’isoler dans sa propre campagne). Un mot clé sous les 3% est à approfondir avec les termes de recherche. Il est trop générique !
• Testez de nouveaux rédactionnels d’annonce en permanence ! Regardez ce qu’écrivent les concurrents et proposez mieux. Ici le critère de décision reste le taux de clic. Google donnera sa chance à chaque annonce et finira par diffuser les meilleures, offrez-lui de quoi faire ses tests !
• De manière moins fréquente (tous les deux ou trois mois) vérifiez les performances des audiences : poussez les plus pertinentes et réduisez (voire excluez) celle dont le coût par conversion est mauvais. Ici encore, j’attends généralement 500 clics pour me décider.
• Vérifiez les taux d’impressions (voir la partie dédiée à ce point)

Segmentez pour mieux régner

Une des meilleures approches est d’étudier les performances par segment, en cliquant sur le bouton dédié « Segmenter », au niveau des campagnes, groupes d’annonces ou mots clés :

Figure 225

Ci-après les segments essentiels pour l’optimisation :

Données temporelles

Ces dimensions vous permettront d’ajuster le calendrier de diffusion. Vous pourrez tout à fait avoir des conversions pertinentes et peu chères la nuit, mais avoir de mauvaises performances le matin.

Attention au délai de conversion ! Selon votre produit, votre client peut avoir besoin de plusieurs jours pour se décider. Il va voir votre offre le samedi et l’acheter le lundi (cas typique en e-commerce). Si vous coupez le samedi, vous perdrez une bonne part des ventes du lundi !

Type d’appareil

Analysez les retours par type d’appareil, les coûts par conversion sont souvent très disparates. Dans ce cas, vous avez quatre possibilités :

• Désactiver les appareils les moins rentables. C’est agressif, vous perdrez du volume de conversion, mais votre coût par conversion moyen va vraiment baisser.
• Utiliser des modificateurs d’enchère à la baisse pour réduire les enchères sur les appareils où les conversions sont les plus chères : c’est le bon équilibre
• Utiliser des stratégies d’enchères au CPA cible, Google Ads fera alors les ajustements de manière dynamique
• Laisser en l’état, car vous avez besoin de conversions et que le prix d’acquisition n’est pas (encore) un problème

Un internaute qui fait ses recherches évolue dans le temps : il se renseigne, compare les offres et se décide. À travers ce parcours il va avoir tendance à utiliser son mobile d’abord pour se renseigner, s’informer. Le desktop est souvent utilisé pour finaliser une recherche, on est proche de la décision finale. Même si ce n’est qu’une tendance générale, tenez-en compte lorsque vous analysez vos segments par appareil : ils ne relèvent pas exactement du même usage !

Réseau (avec partenaires du Réseau de Recherche)

Vous pourrez voir comment quelles sont les performances des partenaires de recherche par rapport au réseau de recherche lui-même. Désactivez-les dans les paramètres des campagnes selon les retours.

Désactiver les partenaires est souvent efficace pour réduire rapidement les coûts par conversion, mais attention à la perte de volumes de conversions, qui peut être marquée !

Démographie

De même vous pouvez aller voir comment les classes d’âges et sexes répondent à vos campagnes. Pour résumer, vous pouvez utiliser des modificateurs ou exclure (reportez-vous à la partie sur ce point pour voir comment le faire).

Les landing pages

Vous envoyez un trafic optimisé vers des pages d’arrivée. Une part essentielle des résultats repose sur ces pages, leur argumentaire, mise en page, couleurs, visuels, etc.

La solution consiste à tester des variantes (A contre B, d’où « AB test ») et de voir comment le taux de conversion de chacune d’elles s’établit.

Même si ce n’est pas l’objet de cette formation, voici une méthode simple pour conduire un AB test :

• Créez une variante qui diffère significativement de la version originelle (textes, couleurs, visuels…). Plus les changements sont subtils plus le temps de mesure sera long
• Dupliquez vos annonces actives et changez l’URL finale des nouvelles en les envoyant vers la page B.
• Dans les paramètres de la campagne, modifiez l’option de rotation des annonces :

Figure 226

• Laissez du temps. Vous devez attendre plusieurs dizaines de conversions avant de prendre une décision !
• Dans la partie pages de destination, comparez les performances. Vous pouvez choisir d’analyser le coût par conversion ou le taux de conversion (l’image ci-après montre au final de mauvaises performances !)

Figure 227

• Quand vous choisissez une page, recommencez le process avec une nouvelle variante de votre nouveau champion

C’est le meilleur levier pour réduire le coût par conversion, mais hélas, il demande du travail pour trouver de nouveaux concepts de pages…

L’optimisation selon le taux d’impression

Le taux d’impression est le ratio entre le nombre d’affichages réalisés et ceux que vous auriez pu obtenir. Les impressions manquées correspondent alors :

• Soit à un budget trop faible (c’est une bonne nouvelle). Dans ce cas Google parle de taux d’impressions perdues à cause du budget
• Soit à une enchère trop faible (vous êtes classé au-delà de 7^e et n’apparaissez donc pas sur la page). Dans ce cas Google parle de taux d’impressions perdues à cause des enchères

Les deux sont cumulatifs : vous pouvez apparaître 35% du temps et ne pas avoir été affiché 20% du temps à cause du budget et 45% à cause des enchères.

Dans ce cas si vous en voulez plus, commencez progressivement (chaque semaine par exemple) par monter les budgets pour que le taux d’impressions perdues à cause du budget s’approche de 0%. Vous devriez avoir plus de conversions au même prix unitaire, c’est l’idéal, vous pilotez votre consommation en jouant sur le budget alloué.

Ensuite, si vous en voulez plus, vous allez devoir accepter de payer vos conversions plus chères, car vous devrez pousser les enchères. Nous en revenons à la question de l’équilibre volume contre coût unitaire !

Pour afficher les taux d’impressions, rendez-vous dans les statistiques des campagnes puis modifiez les colonnes affichées :

Figure 223

Et voici l’affichage obtenu. Notez que la somme des pourcentages liés au taux d’impression fait toujours 100% :

Figure 224

Les volumes d’impressions sont variables, selon la saisonnalité, l’évolution du marché, notamment. Vous devez revenir faire cette analyse tous les deux ou trois mois pour vérifier où vous en êtes !

Le cas le plus désagréable est paradoxalement celui où votre taux d’impression frôle les 100% : vous n’avez pas la possibilité de trouver plus de conversions avec vos campagnes en l’état… Vous allez devoir :

• Chercher de nouveaux mots clés
• Rouvrir des mots clés jugés peu performants par le passé
• Tester de nouvelles campagnes,
• Élargir les zones géographiques
• Supprimer certains mots clés négatifs
• Tester des mots clés en ciblage large
• Ouvrir les partenaires de recherche
• Attendre une saisonnalité plus favorable
• Acheter les noms des concurrents (j’évite en général, mais parfois je n’ai pas le choix !)
• Mettre des campagnes « expérimentales » (voir la partie dédiée)

Sans un suivi des conversions fiable, vous avancerez dans le brouillard. Dans cette optique d’extension, c’est dangereux !

Augmenter le niveau de qualité des mots clés

Google met en effet une note de 1/10 à 10/10 à chacun de vos mots clés. Cette note dépend de plusieurs facteurs : le taux de clic historique sur vos annonces par rapport à vos concurrents, l’adéquation entre le mot clé et l’annonce associée, la pertinence et la qualité de la page de destination (mots clés dans le contenu, temps de chargement, présence de publicité, mise en page, etc.).

Ce niveau de qualité va bonifier vos enchères (pour une note de 7/10 à 10/10) ou au contraire y appliquer un malus (de 1/10 à 6/10), d’autant plus fortement que la note est bonne ou mauvaise. Ces bonus / malus ne sont pas explicités par Google, mais on estime qu’il se situent entre +50% (bonus pour 10/10) et -400% (malus pour 1/10).

En pratique, Google utilise ce niveau de qualité pour en déduire un modificateur d’enchère qu’il va appliquer avant de calculer votre position d’annonce.

Par exemple : vous avez 10/10 et misez 1€. Votre concurrent a 3/10 et mise 1,50€ : vous serez devant lui en ne payant que 1€ si vous recevez un clic. S’il reçoit le clic, il ne paiera que 1,50€. Le niveau de qualité influence la position finale.

La conséquence est qu’avec un compte bien géré, vous aurez en pratique la possibilité de payer vos clics moins chers que vos concurrents !

Le niveau de qualité ne s’applique qu’aux campagnes sur le réseau de recherche (et pas aux campagnes shopping).

Pour mesurer le niveau de qualité, vous pouvez l’afficher dans les colonnes de la partie mots clés :

Figure 228

Vous constaterez qu’en plus du niveau de qualité, Google peut vous permettre d’avoir plus de détail :

Figure 229

A noter : « (hist.) » signifie historique, c’est-à-dire sur une période longue, vous pourrez alors sur la façon dont les notes évoluent entre la note actuelle et l’historique.

Pour améliorer ce niveau de qualité, voici les principales actions :

• Augmentez votre taux de clic : cela se joue sur le choix des mots clés et la pertinence des rédactionnels d’annonce associés. C’est là que le fait d’avoir peu de mots clés par groupe d’annonce va prendre toute sa force : vous allez pouvoir répondre précisément à chaque requête avec une annonce ciblée !
• Testez en permanence de nouveaux rédactionnels d’annonce en y incluant vos mots clés dans au moins un titre et une des descriptions. C’est la solution pour améliorer le critère « pertinence de l’annonce » et « CTR attendu »
• Travaillez sur la « convivialité de la page de destination » : c’est très difficile, car subjectif et long à faire évoluer… La solution passe par de l’A/B testing. Testez des pages d’arrivée différentes : plus ou moins de texte, des vidéos, l’ordre et la hiérarchie des informations, le niveau de vocabulaire (privilégiez la simplicité), etc. Surveillez aussi les temps de chargement : trop long (plus de 3 secondes) est fortement pénalisant.

Un point important consiste à avoir dans la page d’arrivée (en titre idéalement) les mots clés recherchés par l’internaute.

Expérimentez

Essayez. Une idée folle ? Un concept hors norme ? Testez, vous saurez. Testez, mesurez, recommencez.

Pensez en dehors du cadre ! Google Ads permet de tester sans devoir investir des sommes prohibitives !

Attribuez à ces campagnes expérimentales un budget modéré et conduisez des tests. Oui, vous perdrez (souvent) de l’argent, mais vous trouverez parfois des pépites que vous exploiterez ensuite à grande échelle.

Voici quelques idées :

• Mots clés en ciblage large avec une stratégie d’enchère pour maximiser les clics
• Une offre différente (souvent audacieuse, mais ponctuelle) sur une page de destination spécifique
• Des campagnes dédiées à un sexe (mots clés, annonces et page de destination)
• Campagnes dynamiques dédiées au blog
• Testez d’autres conversions : pas forcément un formulaire complet, mais juste un email pour mettre en place une séquence d’emails qualitatifs ensuite
• Les campagnes sur le réseau Display ou Gmail
• Les campagnes YouTube (en annonces textes ou vidéo)