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Exclusion de mots clés : soyez pertinent
Que sont les mots clés à exclure ?
Où trouver des mots clés à exclure ?
Comment exclure des mots clés ?
Ciblage des mots clés à exclure
Et pour les accents et variantes proches dans les mots clés à exclure ?
Qu’est-ce qu’on conflit de mots clés ?

Exclusion de mots clés : soyez pertinent

Que sont les mots clés à exclure ?

Un mot clé à exclure (qui peut tout à fait être composé de plusieurs mots) est un mot qui va empêcher vos annonces d’apparaître si l’internaute le tape dans sa requête. On parle aussi de « mots clés négatifs ».

L’intérêt est d’éviter que vos annonces ne soient diffusées (voire reçoivent des clics) sur des requêtes qui au final ne sont pas bonnes pour vous.

Par exemple, vous vendez des cosmétiques hauts de gamme. Une requête telle que « eye-liner pas cher » ne vous intéresse pas, du fait de votre positionnement. Vous exclurez donc le mot « pas cher » de votre campagne. Profitez-en pour décliner : petit prix, promotion, low cost, etc.

Ne pensez surtout pas que le fait d’avoir une annonce explicite évite un clic ! Pour continuer l’exemple du maquillage haut de gamme, vous pourriez très bien déclencher un effet de curiosité, mais à la base le visiteur cherche un petit prix, au mieux il consultera vos pages, au pire il rebondira. Dans les deux cas, vous serez perdant. Si par chance il achetait, le panier serait faible. Et vous essayez de convertir des personnes qui ne sont pas votre cible…

Le niveau de qualité de votre compte mesuré par Google est fortement basé sur le taux de clic. En utilisant des mots clés à exclure, vous augmentez le taux de clic (simplement en éliminant les impressions qui n’ont pas ou peu de chance de recevoir un clic) et votre taux de clic moyen (le CTR) progresse. Par un biais que je ne détaillerai pas ici, Google va bonifier votre pertinence : le prix de votre clic va baisser, toutes choses égales par ailleurs.

Où trouver des mots clés à exclure ?

Il existe deux approches : la première consiste à trouver des mots clés négatifs a priori, ceux dont vous êtes certain que cela ne correspond pas : revenez à la partie qui traite de la recherche des mots clés, lorsque vous avez fait ce travail, vous avez aussi mis de côté des mots clés qui ne sont pas pertinents. Si vous ne l’avez pas fait, utilisez l’outil de planification des mots clés en gardant à l’esprit que cette fois vous cherchez des mots clés à exclure !

L’autre approche consiste à analyser les termes de recherche (voir plus loin).

Comment exclure des mots clés ?

Ajouter des mots clés à exclure est simple :

Figure 109

Vous pouvez les ajouter soit au niveau de la campagne (dans ce cas ils s’appliqueront à tous les groupes d’annonces de cette campagne) soit au niveau d’un groupe d’annonces. En général, j’évite d’arriver à ce niveau, car comme je tends à multiplier les groupes c’est vite difficile à gérer proprement. Il est de rares cas où effectivement, vous devez viser au niveau du groupe d’annonces, notamment pour aiguiller les impressions vers les bons groupes…

Google Ads propose de gérer des listes de mots clés, que vous pouvez retrouver ici :

Figure110

Si votre compte comporte de nombreuses campagnes, vous pouvez utiliser des listes de mots clés négatifs. L’intérêt est d’avoir à portée de clic vos listes, prêtes, actualisées, fiables que vous vous appliquez aux campagnes de votre choix. Attention, c’est du type tout ou rien : vous ne pouvez pas dire que seule une partie de la liste est à prendre en compte.

Ciblage des mots clés à exclure

Par défaut si vous ne spécifiez rien, le ciblage des mots clés à exclure fonctionne de la manière suivante :

Vous excluez le mot « fleurs » (sans guillemet, c’est à dire en requête large) : vous apparaîtrez sur « fleur rouge », mais pas sur « fleurs rouges », car cette requête comprend le mot clé à exclure.

Pour mieux gérer vos exclusions, Google offre ici aussi des ciblages, du plus restrictif au moins restrictif :

• Large (chaussures de sport)
• Expression exacte (« chaussures de sport »)
• Mot clé exact ([chaussures de sport])

Mot clé en requête large à exclure : Si vous ajoutez des mots clés en requête large à exclure, votre annonce ne sera pas diffusée si la recherche comprend tous les termes de votre mot clé à exclure, même s’ils sont dans un ordre différent. Elle est cependant susceptible d’être diffusée si la requête contient certains de ces termes.

Exemple avec mot clé en requête large à exclure : chaussures de sport

Recherche	Diffusion ?
chaussures de tennis bleues	OUI
chaussure de sport	OUI
chaussures de sport bleues	NON
de sport chaussures	NON
chaussures de sport	NON

Expression exacte à exclure : avec ce paramètre, votre annonce n’est pas diffusée lorsque la requête de l’utilisateur inclut tous les termes de votre mot clé à exclure, dans le même ordre. Même si d’autres mots sont inclus dans la requête, votre annonce n’est pas diffusée tant que tous les termes du mot clé à exclure sont présents dans le même ordre.

Exemple avec mot clé en expression exacte à exclure : « chaussures de sport » (avec les guillemets !)

Recherche	Diffusion ?
chaussures de tennis bleues	OUI
chaussure de sport	OUI
chaussures de sport bleues	NON
de sport chaussures	OUI
chaussures de sport	NON

Mot clé exact à exclure : avec ce paramètre, votre annonce n’est pas diffusée lorsque la requête de l’utilisateur correspond exactement aux termes du mot clé à exclure (sans ajout d’autres termes). Elle est susceptible d’être diffusée si la requête inclut d’autres termes en plus du mot clé à exclure.

Recherche	Diffusion ?
chaussures de tennis bleues	OUI
chaussure de sport	OUI
chaussures de sport bleues	OUI
de sport chaussures	OUI
chaussures de sport	NON

Et pour les accents et variantes proches dans les mots clés à exclure ?

Cafe theatre et Café théâtre sont des mots clés différents du point de vue de l’exclusion ! de même que « chaussettes & chaussures » est différent de « chaussettes et chaussures » !

Le symbole + (pourtant utilisé en ciblage large modifié) est ignoré dans le cas des mots clés à exclure.

Les variantes proches ne sont pas prises en compte ! Cela signifie que pour exclure un mot clé, vous devez en exclure toutes les formes ou presque (pluriel, singulier, masculin, féminin, accents, fautes courantes…

Cas ultra rare, mais qui arrive parfois : Google ne tient compte que des 16 premiers mots pour exclure. Si l’internaute effectue une recherche longue et que vous mots clés à exclure sont en position 17 ou plus, l’exclusion ne fonctionnera pas…

J’effectue la recherche de mots clés à exclure en même temps que ceux à cibler, c’est bien plus efficace. Par contre, dans un souci d’efficacité, je n’ajoute pas les variantes (pluriels, accents…). Je le fais au dernier moment, lorsque j’ai dédoublonné et trié (sous Excel) les mots clés à exclure. Je gagne du temps et surtout je reste concentré sur la tâche des mots clés à cibler.

Qu’est-ce qu’on conflit de mots clés ?

Si vous ajoutez un mot à cibler et aussi à exclure, cela va provoquer un conflit. Google le résout en donnant la priorité à l’exclusion, comme pour le zonage géographique. En pratique, c’est la bonne solution.

Si vous provoquez un conflit de mots clés, Google le signalera dans les notifications (la cloche) :

Figure 111

Cela n’empêche pas votre compte de fonctionner, mais je vous conseille de faire un choix, quitte à utiliser les modificateurs de ciblage pour résoudre ce conflit.